Манията по надписите по етикетите, съчетана с гръмогласни заглавия за опасностите от глутена, генетично модифицираните организми (ГМО) и хормоните води до все по-абсурдни резултати.
В някои държави например вече можете да купите "премиум" вода, която не само не съдържа ГМО и глутен, но и е сертифицирана като кашерна и органична. Няма значение, че нито една капка вода където и да е не съдържа което и да е от тези неща или се променя по някакъв начин от тези определения.
Някои етикети осигуряват полезна информация, която не е лесно откриваема от потребителите, но други съдържат подвеждащи твърдения, които се възползват от недостатъчните познания на купувачите и склонноста им да платят допълнително за така наречените "етикети за преработка". Например подробностите за страната на произход на продукта са полезни. Етикирането на бутилка вода като "безглутенова" и "без ГМО" до голяма степен е безсмислено.
Според икономисти в областта на хранителната индустрия подобна "фалшива прозрачност" с нищо не спомага за информирането на потребителите за същността и съдържанието на храните им. Нещо повече, тя всъщност може да се отрази негативно, защото е съпътствана от по-висока цена.
Възползването от недостатъчните познания
До края на 60-те години на миналия век потребителите са знаели доста малко за хранителното съдържание на готовите храни, които са купували.
Драстичното нарастване на броя преработени храни променя това и води до система на доброволно и задължително етикетиране със съдържанието на хранителни вещества от началото на 70-те години. Докато хората са научавали повече за връзката между диетата и здравето, Конгресът на САЩ се е опитал да осигури на потребителите повече инормация като гласува Закона за етикетите на храните и просветата през 1990-а, който дава на Администрацията по храните и лекарствата на САЩ (FDA) правото да изисква от компаниите да изреждат определени хранителни вещества и други подробности върху опаковките на храните.
Оттогава насам етикетите на храните стават все по-абсурдни. Някои определения като "органичен" следват строги регулации, докато други не са регулирани, например "натурален". Яйцата могат да идват от кокошки, които "не са отглеждани в клетки" (което не е регулирано определение) или "свободни кокошки" (което е строго регулирано), а млякото да е от крави, които са "хранени с трева" (няма стандарти) или "без хормони" (изисква се потвърждение от лабораторни изследвания).
Тези етикети и определения са като цяло резултат от желанието на потребителите да знаят повече за начина, по който е произвеждана храната, и са склонни да плащат повече заради твърдения, дори когато те са измислица.
Характеристики на продуктите
За да разберем как всичките надписи върху етикетите влияят на поведението на потребителите, да се обърнем към икономиката.
Икономистът Кевин Ланкастър издига хипотезата, че задоволството на потребителите произлиза не от продукта, който може да си купят, а от неговите характеристики.
Например когато купувате кола, характеристиките й - цвят, марка, размери, цена или горивна ефективност - това са нещата, които ви карат да искате да я купите. Преглеждането на оферти онлайн ни позволява да филтрираме търсенето по тези характеристики.
Някои от тези характеристики от рода на размери и цвят са видими и можете да се убедите в тях със собствените си очи преди покупката, докато други, от рода на горивната ефективност, не могат да бъдат потвърдени, докато не подпишете договора за покупка и не вземете ключовете.
С други думи компанията знае повече за колата, отколкото вие, нещо, което икономистите наричат "асиметрична информация". Икономистът Джордж Акерлоф спечели Нобелова награда за разработките си в областта на асиметричната информация и начина, по който тя води до негативни пазарни резултати.
По подобен начин храната има характеристики, които могат да бъдат установени едва след покупката й. Можете да вземете ябълка и да я разгледате, за да проверите дали има видими недостатъци, но реално не знаете какъв ще е вкусът й, нито колко калории осигурява - дори след консумацията й. В такива случаи помагат етикетите на храните.
Възползване от недостатъчните познания
За съжаление проблемът с асиметричната информация никога не може да бъде елиминиран напълно и потребителите надали ще имат толкова познания, колкото биха искали, преди да купуват.
Задължителното етикетиране донякъде намалява тази асиметрия, особено когато допълнителната информация подобрява благосъстоянието на потребителите, от рода на факта, че храната съдържа 160 калории, или 60% от препоръчителната дневна доза витамин C.
Някои компании обаче използват етикетите на храните, за да се възползват от недостатъчните познания на потребителите като експлоатират опасенията им за определени съставки или процеси, за да продават по-скъпо продукти или да увеличават пазарния си дял.
Един от начините, по които го правят, е чрез осигуряване на "фалшива прозрачност" чрез т.нар. етикети за липси (напр. "не съдържа"), които все повече се появяват върху продукти, които изначално и не биха могли да съдържат въпросната съставка.
Примерът с водата от по-горе е най-очевидната илюстрация за това, но други изискват само малко повече познания, за да разберете защо те са практически безполезни.
Тъй като американските федерални регулации например изискват да не се използват хормони в свинско или пилешко месо, рекламирането на пилешко филе като "без хормони" е лишено от смисъл, но употребата на това определение позволява на компанията да определя по-висока цена или помага на нейните продукти да изпъкнат сред използващите не толкова много етикети конкуренти.
Обозначаване на безопасността
Нов американски закон, който прави задължително маркирането на ГМО върху някои храни, вероятно ще утежни проблема, тъй като влиза в сила през лятото на 2018 г.
За да разберем защо, да се върнем към асиметричната информация и свързаната с това икономическа теория за "ефекта на сигнализиране". Този ефект се проявява, когато купувачът получава скрито, косвено послание от ясно демонстриран намек.
Например храна, обозначена с "ниско съдържание на натрий", може загатнато да предава, че трябва да избягвате консумацията на сол. Когато правителството е ангажирано с ефект на сигнализиране, например когато даден етикет е задължителен, ефектът от сигнала се засилва.
Поради това новият закон за ГМО етикетите се очаква да изпрати към потребителите сигнал, че биоинженерните храни сами по себе си са нещо лошо. Доста държави в Европа са забранили употребата на ГМО, но позицията на специалистите е, че "има убедителни доказателства, демонстриращи, че храните от генетично модифицирани сортове, достъпни на пазара в момента, са също толкова безопасни като сравнимите, не-генетично модифицирани храни".
В резултат на новия закон компаниите, продаващи продукти без ГМО, вероятно ще добавят етикет "без ГМО" на етикета, въпреки че законодателството не се отнася до тези храни.
Твърде вероятно потребителите ще се чудят още повече, докато все повече компании поставят на етикетите си подобни абсурдни твърдения, за да изпъкнат техните продукти сред конкурентите на рафтовете в магазините. Единственото, което потребителите ще получат в замяна на тези демонстриращи "фалшива прозрачност" етикети, е по-високата цена.
