Поддържане на контакт с приятели и познати, информация за това кои от бившите ни съученици са омъжени, безкраен поток от снимки на котки и обувки - Facebook е подходящ за много неща, но голяма част от тях всъщност не са съвсем продуктивни.
Както стана ясно миналата седмица обаче, това може да се промени, тъй като силата на социалната мрежа може да бъде използвана за оказване на благоприятно влияние върху хората - като например помагане на пушачите да откажат цигарите.
Така твърди Томас Валенте, ръководител на програмата за обществено здраве към Южнокалифорнийския университет, който е и автор на научния труд по темата, публикуван наскоро в изданието Science.
В него Валенте говори за т. нар. интервенции в социалните мрежи - опити за провокиране или поощряване на определен тип поведение чрез силата на социалните мрежи. С други думи, желаното поведение се "посява" чрез потребител А, след което потребителите B и Z и техните приятели го разпространяват (при условие, че оценката на мрежата е правилна и удачно сме избрали полето за интервенция).
Как това се случва на практика:
"Ако имаме възможност да разгледаме всички снимки на някой във Facebook и видим, че някои от неговите приятели пушат, а други - не, тогава ще можем да определим как да започнем комуникация с този човек чрез Facebook, чието послание е: "Ти пушиш, а твоите приятели не. Може да мислиш, че те нямат нищо против това, но вероятно не одобряват твоето пушене. Как можем да генерираме някаква подкрепа за теб, така че да ти помогнем да спреш да пушиш?"
Разбира се, социалните психолози от десетилетия са наясно с факта, че социалните ни мрежи и поведението на приятелите ни оказват голямо влияние върху нас. Ала чак сега, благодарение на експлозията на онлайн социалните мрежи като Facebook и Twitter, които генерират терабайти полезна информация - и напредването на софтуера за картографиране на мрежите, учените са способни напълно да се възползват от силата на социалните мрежи.
"Има доста неща, които знаем за човешкото поведение: как е структурирано то, как да му влияем и да го променяме," коментира Валенте. "А сега разполагаме и с тези нови платформи, където искаме да...приложим нашите теории и идеи посредством новите технологии".
"Ако бях написал този труд преди 10 години, той нямаше да има особен смисъл"
Валенте отчита и факта, че той и колегите му не са първите, които се опитват да променят поведението на хората чрез социалните мрежи онлайн. "Специалистите по маркетинг вече правят това, а ние просто се опитваме да наваксаме с тях". Разбира се, повече пари могат да се спечелят от продаването на продукти, а не от отказването на цигарите, така че не е изненадващо, че маркетолозите са първите, които се опитват да се възползват от силата на Facebook.
Когато става въпрос за интервенции срещу тютюнопушенето и подобни, съществуват и потенциални негативни аспекти, като вероятно най-очевидният сред тях е рискът за личната неприкосновеност.
Валенте отбелязва, че етичните принципи възпират учените да разпространяват лични данни без съгласието на индивидите, но въпреки това той посочва и че "винаги е съществувала илюзията за неприкосновеност - на практика много малко хора живеят изцяло неприкосновен живот". С други думи, би било лесно за един изследовател да определи нечия позиция в социалните мрежи без особени усилия. Валенте допълва и, че "много хора предоставят доброволно информацията си онлайн".
"В някои случаи е твърде късно човек да претендира за неприкосновеност на личната информация, тъй като той вече е издал голяма част от нея".
Валенте разглежда различните силни и слаби страни на интервенциите в социалните мрежи
Един ключов аспект, който се оказва мостът, свързващ теорията с практиката, е че различните ситуации предполагат различен подход. Например, в един от най-базовите типове интервенции, т.нар. "поощрители" в социалните мрежи се използват за разпространението на позитивно поведение или предупреждение за опасностите от негативно такова. Поощрителят може да бъде всеки добре свързан и влиятелен човек - лидерите на мнение са класически пример за това, още повече че те често са номинирани именно от членовете на социалните мрежи (ако искате да определите най-влиятелните личности в един гимназиален випуск, питате самите ученици в него).
Но както посочва Валенте в своя труд, таргетирането на този тип лидери невинаги е най-добрият подход, тъй като често те имат прикрит интерес към запазване на статуквото. Това е особено валидно когато става въпрос за желана промяна, която не е достатъчно популярна. В крайна сметка защо му е на някой да рискува социалния си статус, поощрявайки непопулярна политика? В ситуации като тази, Валенте съветва, че по-добрият подход е да се търсят така наречените "индивиди-мостове" - хората, които служат като връзка между слабосвързаните или несвързаните групи.
В някои ситуации е по-логично да се таргетират не индивиди, а цели групи, а понякога правилното решение е стимулирането на peer-to-peer взаимодействието. Смисълът на всичко казано дотук е, че няма шаблонен подход. Да кажеш, че социалните мрежи трябва да бъдат използвани за решаването на проблем с общественото здраве е като да кажеш, че водата трябва да се използва при гасенето на огън: дяволът е в детайлите.
