Канадското приложение за споделяне на авторски художествени текстове Wattpad се превърна в основен компонент от маркетинга на Холивуд. С месечна аудитория от над 45 млн. души - повечето от тях млади жени - Wattpad осигурява достъп до основна демографска зрителска група.
Потребителите на Wattpad, които създават и публикуват стотици милиони истории, са много социални и лоялни по природа. Те могат да публикуват коментари не само по отношение на историите, но и към конкретни абзаци и езикови обрати.
По този начин "започват да изпитват собственическо чувство към автора," казва Арън Левиц, ръководител на новосъздаденото Wattpad Studios. "Те помагат за създаването на материала. Много автори могат да се похвалят, че са написали първия си разказ в Wattpad. Оттам нататък всяка следваща история е вдъхновена от насърчаването от страна на аудиторията".
Тази уникална връзка между читателите и съдържанието кара студиа като 20th Century Fox и Universal да използват Wattpad, за да популяризират някои от най-големите си филми.
"Вината в нашите звезди" - филмът, базиран на романа на Джон Грийн - получи профил на сайта, като авторите от Wattpad бяха приканени да пишат специални истории, свързани с филма.
Обложката на всяка книга беше постер за филма. Според Wattpad, кампанията е достигнала до над 8 млн. читатели, които са прекарали повече от 4.6 минути в досег със съдържанието. Universal възприеха подобен подход с филми като Unfriended, "Уиджа" и "Чистката: Анархия" (извън романтичните филми, читателите от Wattpad са запалени и по научна фантастика и хорър сюжети). Отскоро Wattpad си сътрудничи с CW за популяризацията на Jane the Virgin.
Сега обаче компанията иска да направи нещо повече от това просто да помага на Холивуд да продава продукта си.
Wattpad иска да участва в създаването на сценария.
Един от поводите за тази смелост е успехът на авторката Ана Тод. Правата за филмирането на нейната новела After, създадена като сериал с над 1.3 млрд. прочитания и над 6 млн. коментари, бяха откупени през 2014 от Paramount. Сега по нея се снима пълнометражен филм, а текстът е публикуван и като книга от Simon & Schuster.
Затова Wattpad създаде Wattpad Studios, собствена продуцентска компания, която ще търси следващите таланти от мащаба на Тод и ще им урежда партньорства с филмови студиа, тв и цифрови мрежи. Крайната цел е да се тиражира развлекателен продукт, вдъхновен от Wattpad.
Първият резултат от това начинание е сделка с Turner и техния хорър блок "Приказки от криптата" по TNT, чийто подбор е възложен на режисьора на "Шесто чувство" М. Найт Шаямалан.
Програмата, която започва догодина, ще е хорър антология, базирана на едноименния комикс от 50-те години на EC Comics (по който беше създаден сериал на HBO, продължил седем сезона между 1989 и 1996 г.).
Чрез конкурси и други методи, авторите от Wattpad ще бъдат поканени да изпращат истории на Turner, като победителите ще получат възможността да видят разказите си във филмова адаптация, излъчена в хорър поредицата.
TNT ще проучи общата база на авторите в Wattpad, използвайки алгоритмите на сайта за идентифициране на тенденции, за да се опита да привлече нови писатели и идеи, които да бъдат развити за телевизия, цифрови и други платформи.
Левиц казва, че освен че създава повече възможности за авторите от Wattpad, идеята е да се помогне на Холивуд да "премахне елемента на догадки" от създаването на хитове.
Извън лоялната аудитория, която следва всяка история от Wattpad, компанията разполага с много анализи и данни, които ще покажат на режисьора или сценариста кои сцени и моменти се харесват най-много на феновете - и кои не.
Партнирайки си с UTA, Wattpad Studios ще открива талантливи автори чрез програмата си Wattpad Stars (с водещите инфлуенсъри), и после ще ги свързва с партньори от развлекателния бизнес.
Няма планове засега да се създава собствен екип за заснемане на филми. Wattpad предпочита да бъде продуцент на проекта и да участва в снимките и разпространението. Компанията ще помага и в маркетинга и популяризацията.
Маркетингово звено на Холивуд
За да даде по-точна представа как си сътрудничи Wattpad с Холивуд, Левиц разказва в детайли за маркетинговата кампания за "Чистка: Анархия" (2014).
"Universal идват при нас и казват: "Виж, имаш страхотна хорър общност. 90% от тях са между 13- и 30-годишни. Това е прекрасна демографска аудитория за хорър-жанра. Как да стигнем до тях?" След това измислят правилния творчески подход. В този случай това беше: нека да зададем на двама от нашите най-добри автори на хорър трилъри темата за писане.
Например: какво би станало, ако престъпленията станат законни за 24 часа?
Това е всичко, което ще им кажем. Какъв продукт ще създадат? Една от историите, наречена Mr. Composure, е сред най-завладяващите и страховити, които съм чел, и е написана за бранда", казва Левиц.
После Wattpad създава списъци за четене, свързани с ключовите теми. В този случай темата беше бунт.
"Търсихме най-впечатляващите истории за бунтове в Wattpad и създадохме списъци за четене, свързани с тях. И така, вече имаме творческото ядро за Universal и го популяризираме пред нашата общност. Не използваме банерни реклами, но поставяме няколко из сайта, които естествено работят за тях. Използваме обаче места, където по естествен път предлагаме съдържание", споделя още той.
Когато за първи път влезете в Wattpad, сайтът показва кои са книгите, които редакторите харесват. Там компанията може да популяризира някои от историите, поръчани специално за "Чистка".
"Обложките на книги, които използваме за популяризацията им, са всъщност постери на филма. На тях стои датата на премиерата и други подробности. Беше много иновативна кампания, но в крайна сметка и самите истории бяха страхотни. Общо взето - така се получава, когато помолиш любимите си хора да правят любимото си нещо."
Силата да предсказваш
Левиц казва, че основното предимство на Wattpad е, че не просто може да каже кои са успешните автори днес, но и да предскаже кои ще станат успешни, благодарение на нюансираните си източници на данни.
"Когато отидеш в Wattpad, можеш да видиш колко прочитания и коментари има всеки текст. Данните са достъпни за всички. Но това невинаги е най-добрият начин да прецениш какво ще е успешно"
Редакторите изследват данни и алгоритми "зад кулисите" - за уникални читатели, за общо време на четене на всяка история, колко пъти хората я препрочитат, демографски и географски данни или плътността на взаимодействието през социалните мрежи според уникалните посетители.
"Можем дори да анализираме творчески кои глави или абзаци имат най-много коментари. Ако сте режисьор или сценарист, знаете кои сцени са почти свещени за феновете, кои моменти са им любими. Освен това се разбира кои моменти не допадат на феновете. Така че можем да осигурим данни не само за размерите, но и за скоростта и мащабите, с които се развиват историите", разказва Левиц.
Той си поставя за цел да създаде способности за идентифицирането на авторите, които ще пожънат голям успех.
"Може и да не събират по 100 милиона прочитания, но са поели по правилния път, следват същата траектория като някои от най-големите ни автори. Ще можем да открием тези писатели на ранен етап и да сключим договор с тях много по-бързи, за да им помогнем да получат подходящото развитие на кариерата си в подходящия момент", добавя той.
2-та милиона автори в Wattpad се различават от печатните автори по доста причини.
Те публикуват историите си в движение, качват отделните глави в момента, в който ги завършат, вместо да преминават през процес на редактиране и публикуване, който отнема месеци.
Имат много активна връзка с феновете си - уникална сила, която студиата и телевизиите могат да използват за собствена изгода, докато развиват филмов проект по материал от Wattpad.
"Wattpad е социален. Там нещата се пишат като сериал," казва Левиц.
"Имаме над 250 млн. истории и 45 млн. души, които влизат и четат всеки месец. Като цяло, историите се пишат глава по глава, което позволява на общностите да се социализират около тях, да комуникират около тях. Нашите автори имат много различна връзка с аудиторията си. Няма голям издаван писател, който да може да влезе във връзка с всички свои читатели, за да се информира за мнението им. Ана Тод може да го направи буквално в момента. И това е мощен инструмент, когато разработваш и развиваш проект."
Азиатски рокзвезди
Wattpad вече има успех в продуцирането на ТВ сериал. Във Филипините компанията работи с TV5, за да продуцира седмична поредица, наречена Wattpad Presents, базирана на 40 различни истории от Wattpad.
Шоуто се гледа от милиони зрители и достига до близо 30% от аудиторията от поколението на новото хилядолетие във Филипините.
Левиц казва, че успехът на компанията във Филипините е бил важен фактор за решението да се заемат с реализацията на Wattpad Studios.
"Научихме нещо много важно, разбрахме, че наистина можем да се справим с тези неща", коментира той.
Обяснявайки успеха на ТВ поредицата, той пояснява: "В известен смисъл, ние сме като рокзвезди във Филипините. Не знам как иначе да го кажа. Там сме доста масови. Те имат голям мобилен пазар, много социални мрежи и обичат американската попкултура. Всички говорят английски. Но така или иначе, всички истории за поредицата са писани на тагалог, за филипинска аудитория".
Историите са писани от филипинци, за филипинци. Така че Wattpad умее да бъде и културно нюансиран.
Потребителите Wattpad са от цял свят, включително Великобритания, Русия и Обединените Арабски Емирства; потребителите естествено могат да сменят настройките за език на приложението, така че да използват местния език.
"Харесват ни много в глобален мащаб, което означава, че Wattpad Studios не работи само за локалния пазар. В международен план това ще е много важно, защото имаме локални автори, пишещи за локална аудитория", обобщава Левиц.
