Що се отнася до експерименти, този не е лъскав. Но успехът - или провалът - на едно кафене от веригата Starbucks в перифирията на модерен сиатълски квартал ще доведе до промени в индустрията с кафенета. Защото там, където отиде Starbucks, ги следват и други.
Наричан "Olive Way", магазинът е филтър за идеи, които най-голямата кафе-компания в света изпробва поотделно на почти дузина места по цял свят. И това, което успее в „Olive Way", най-вероятно ще се разпространи и в другите Starbucks кафета в страната.
С приглушени, земни цветове и камина, леки столове и меню с вино от винарните от северозападното тихоокеанско крайбрежие и бира от местни производители, този магазин с площ от 750 кв.м. в квартала Кепитъл Хил ще отвори през есента с машини за еспресо в средата.
"Усещането ще е много различно," казва Крис Енгсков, регионален вицепрезидент на Starbucks. Машините в „Olive Way" ще бъдат част от това, което ръководителите на фирмата наричат кафе-театър. Щандовете ще бъдат по-тесни - на някои места до 30 см - за да се доближат клиентите по-близо до барманите; машините ще правят само по една чаша наведнъж, за да извличат по-дълбок аромат от зърната.
Магазинът ще бъде единственото място на веригата в САЩ, където ще се продават бира и вино, въпреки че друго тестово кафене в Сиатъл, което не носи марката на Starbucks, е започнало да продава алкохол миналата година. Менюто в „Olive Way" ще бъде по-голямо, пълно с пикантни храни, които се съчетават добре с кафе, вино и бира. А клиентите ще бъдат в състояние да си поръчат специални версии на предложенията, някои от които ще се правят на място.
Декорът предлага дистанциране от превърналото се във формула в Starbucks съчетание от зелено и жълтокафяво - с произведения на местни творци, осигурени на регионално ниво строителни материали, маса за обществени дейности и място за срещи, отделено с плъзгаща се врата.
Както е във всяка ресторантска верига, използваща магазините си като лаборатории в реални условия, няма гаранция, че всяка от идеите на „Olive Way" ще бъде успешна или ще бъде приложена в цялата верига. А от фирмата не казват колко са разходите им за експеримента, нито колко скоро елементи от този магазин биха били въведени и на други места.
Но ръководителите на фирмата са оптимисти, че част от тези идеи ще си пробият път и на други места, особено в енергичните градски квартали, където веригата може да привлече богати клиенти, които биха предпочели не дотам шумно място за срещи пред посещение в претъпкан бар.
Експериментът показва колко старателно Starbucks се опитват да дадат нов живот на марката си, която се препъна под тежестта на свръх-експанзия с бесни темпове. Веригата затвори стотици магазини и намали броя на работните места, а основателят й Хауърд Шулц се завърна, за да помогне на фирмата да излезе от трудния период.
Сега плановете на Starbucks включват по-умерен растеж и компанията се бори да олекоти своя корпоративен имидж, като се върне към дните си на място, където хората искат да се заседяват с часове, отпивайки от кафето си. Предвижда се да бъде предложен безплатен неограничен Wi-Fi достъп във всички фирмени кафета. От фирмата позволяват клиентите да модифицират състава на напитките дори в още по-голяма степен, а вече се отварят и техни кафета с по-общностен дух. Магазинът в Сиатъл използва за направа на рафтовете си стари скамейки от близката гимназия, а подовете в техен магазин в Ню Йорк са направени от дървесина, получена от едновековна плевня в Пенсилвания.
Всички промени са част от опит за привличане на повече клиенти след работа във верига, в която основната част от дейността е преди 11 часа сутринта.
Starbucks възнамеряват в петък да подадат строителни документи пред властите в Сиатъл, за да получат разрешение за реновирането на кафето.
