"Съжалявам, извинявай." Две прости думи, не толкова лесни за изричане.
В сряда представители на две американски институции, които отдавна имат проблем с доверието - United Airlines и Белия дом - се оказаха изправени пред общо предизвикателство: публичното извинение.
Причината за едните беше следната - видео от мобилен телефон, споделено от милиони хора в социалните мрежи. В него се вижда пътник с билет, който бива насила извлечен от един от полетите на United Airlines.
@United overbook #flight3411 and decided to force random passengers off the plane. Here's how they did it: pic.twitter.com/QfefM8X2cW
— Jayse D. Anspach (@JayseDavid) April 10, 2017
Изпълнителният директор на компанията Оскар Муньос разказа за „срама", който е изпитал, след като е гледал клипа.
С напрегнато лице и мек глас, телевизионното унижение на Муньос беше далеч от роботоподобното изявление, разпространено от United дни по-рано, в което се изразява съжаление от "преместването" на пътник, пише „Ню Йорк Таймс".
Скандалът в Белия дом
Почти по същото време говорителят на Тръмп - Шон Спайсър призна, че заслужава „порицание", защото е направил сравнение между Хитлер и Башар ал Асад и е нарекъл нацистките лагери на смъртта "Холокост центрове," всичко това - в стаята за пресконференции на Белия дом.
Изящното изкуство на разкаянието е умение, което се преподава в бизнес-школи и се популяризира от скъпо платени консултанти. Твърде много прегрешили в обществения живот обаче сякаш се затрудняват с прилагането му. Една от грешките на корпорации като BP беше протакането на отговора на набиращи скорост кризи, а политици - от Бил Клинтън, до Антъни Уайнър се затрудняваха да признаят греховете си.
Основното в разкаянието, според експерти по връзки с обществеността, е да се излъчва искреност, човечност и простичко, прямо говорене - което да убеди по-добре циничната аудитория, че човекът наистина се разкайва. В тази ера на безмилостни социални медии, най-добре е да го направите бързо.
"Шефът на United не трябваше да има правото на три опита за поправяне и извиняване за инцидент, който получи в социалните медии по-широко отразяване и от сватбата на Ким и Кание," коментира Мортимър Мац, нюйоркски консултант, превеждал през големи и малки кризи клиентите си в продължение на десетилетия.
United разпространиха няколко неуверени изявления за случката в самолета, които за първи път бяха огласени в понеделник сутринта, преди Муньос внезапно да се появи в сряда по ABC. Мац казва, че авиокомпанията просто е изпуснала момента.
"Трябва да се мисли бързо в цифровата епоха", коментира консултантът.
Много компании вече предприемат стъпки, с които да демонстрират бързина и отзивчивост, когато избухне фурор онлайн. Миналата седмица Pepsi действаха за по-малко от 24 часа, като се извиниха и оттеглиха рекламна кампания за милиони долари, която залагаше на популистки образи, за да продава газирани напитки. Подобен рязък обрат на 180 градуса би бил немислим само преди няколко години.
Тази седмица Спайсър побърза да признае вредата, причинена от необмислените му изказвания, които моментално провокираха критики в Twitter и призиви за оставката му. Той излезе пред CNN с извинение часове след гафа си, докато Муньос изчака цели два дни.
И все пак извинението на Спайсър дойде едва след като пресслужбата се опита да разясни думите му с няколко изявления, които въпреки че бяха изпълнени с разкаяние, не признаваха недвусмислено, че той е допуснал грешка.
В сряда, в предварително насрочено интервю в Newseum във Вашингтон, Спайсър пое по нов курс: "Направих нещо непростимо".
"Допуснах грешка; няма друг начин, по който да го кажа", каза Спайсър пред Грета ван Състерен, водеща от MSNBC, с подобаващо съкрушен тон. "Засегнах тема, която не биваше да засягам, и сбърках." Той допълни: "Болезнено е за мен самия да осъзная, че съм направил нещо такова."
Муньос, интервюиран в "Добро утро, Америка" в сряда, беше също толкова сериозен.
"Срамът и притеснението бяха доста явни за мен," каза той пред Ребека Джарвис с изпълнен с емоция глас. "Това не може да се случва - и няма никога повече да се случи отново - на полет на United Airlines. Това е моето разбиране и моето обещание." По-късно в сряда, United оповестиха, че ще възстановят стойността на билетите на всички пътници от въпросния полет.
И Муньос, който беше обявен за "комуникатор на годината" от PR Week миналия месец, и Спайсър положиха особени старания да персонализират извиненията си. Това е техника, която съзнателно или не се препоръчва от експертите по кризисни комуникации.
"Това е моя грешка, трябва да реша този проблем," каза Муньос, запитан за политиката на авиокомпаниите, довела до извеждането по насилствен начин на пътника. Спайсър описа гафа си като "изцяло мой, признавам го, за което се и извинявам и моля за прошка."
Този подход на "неоспорвана молба" според консултанти е един от малкото начини, по които може да се започне изграждането наново на доверие. Счетоводната фирма PwC например даде подробно обяснение и поднесе бързо извиненията си за фиаското тази година с оповестяването на носителя на "Оскар" за най-добър филм, като пое изцяло вината си за случилото се на церемонията.
"Хората искат някой, който да посочат с пръст," казва Кейти Сприй, директор в комуникационната компания APCO Worldwide.
United са сгрешили, като не са действали бързо, за да реагират на гнева и шока на клиентите си, коментира Сприй, която специализира в поддържането на репутация.
"Трябва да се говори на езика на ангажираните със ситуацията хора, и употребата на пиар евфемизми като „преместване" е огромна грешка," каза тя.
Стю Лоусър, съветник на мениджъри в технологичния и финансовия бранш, коментира, че публичното извинение трябва да се разглежда в контекст.
"Оскар Муньос отговаря пред повече от 85 000 служители, които държат да знаят дали ако те са въвлечени във водовъртежа на вирусно видео, той ще застане зад тях," заяви Лоусър, който е бил прессекретар на бившия кмет на Ню Йорк Майкъл Блумбърг. "Шон Спайсър в крайна сметка отговаря само пред един-единствен човек" - Доналд Тръмп - "който приема отстъпването от заявена позиция или извинението не само като слабост, но и като недостатък на личния характер."
"И в двата случая," допълва Лоусър, "това, което изглежда като ирационална поредица от изявления, вкарала човека в проблеми, има смисъл, когато се замислите за това пред кой отговаря въпросният човек."
Муньос завърши интервюто си, като категорично заяви, че няма планове да подава оставка. "Наеха ме да направя United по-добра авиокомпания, правя точно това, и ще продължавам да го правя," каза той. Спайсър, запитан от Състерен дали му е приятно да изпълнява ролята на прессекретар, отвърна, че това му носи удоволствие.
"Искрено вярвам, че за мен е чест да върша тази работа," каза той. "Това е удоволствие и привилегия. Ако човек не вярва в това, не би трябвало да го прави."
Тепърва предстои да разберем дали извиненията ще надживеят гафовете. Кен Съншайн, който е основател на компанията за връзки с обществеността Sunshine Sachs, коментира, че е скептичен по този въпрос. "Какво е моето правило ли?" каза той. "Искрено вярвам, че човек има право само на един шанс."
