13-годишният Майкъл Томас обожаваше Майкъл Джордан. Затова не се откъсваше от маратонките Air Jordan IV, подарени му от неговите родители. Той държеше картонената кутия от обувките с изображението на звездата от НБА до леглото си. Носеше "джорданките" много внимателно и всеки ден ги почистваше старателно.
"Помолихме го да не ходи с маратонките на училище - спомня си по-късно бабата на Майкъл Бърди. - Казахме му, че някой може да ги хареса и да си има проблеми. Но той отговори: "Бабо, ако някой иска да ми вземе маратонките, ще трябва да ме убие."
Тялото на Майкъл е намерено две седмици по-късно, в гора близо до училището. Разследващите установяват като причина за смъртта задушаване. Момчето е без обувки на краката си, а убиецът му скоро е заловен. 17-годишният Джеймс Мартин извършва престъплението, за да вземе "джорданките". Майкъл им се радва на краката си само две седмици...
Беше май 1989-а. А убийствата на тийнейджъри за модни маратонки и парцалки продължиха. За съжаление продължават и до днес.
Дълги години брандовете произвеждаха специални артикули само за спортисти, но през 80-те Nike лансира колекция от ежедневни дрехи и аксесоари. Нещата се развиха по план за концерна: продажбите скочиха и печалбите се увеличиха лавинообразно. Това накара конкурентите на компанията да копират модела.
Някъде тогава се роди идеята брандовете да градят най-големите си рекламни кампании около звездите. Ефектът беше невероятен. Така Nike разработи модела Джордан, който се превърна в мечта за всеки ученик.
Рекламните клипове се снимаха с режисьора Спайк Лий, а популярната група Run DMC записа песента "My adidas", химн на немския гигант, която се пееше из цяла Америка.
През 1989 г. оборотът от продажба на маратонки в САЩ достигна 2,5 милиарда долара.
Тийнейджърите полудяха по новия стил и носеха Fila, adidas, Nike, Converse и др. Но копнежът на всяко дете беше червено-черният чифт Air Jordan 1. Моделът излезе през 1985 г. и моментално се превърна в хит.
Първо - маратонките бяха невероятно стилни и в уникална цветова гама. Второ - с тях играеше най-голямата спортна звезда на Америка.
Отделно около Air Jordan витаеше мистерия. От Nike разпространиха сензацията, че НБА глобява Майкъл с 5000 долара за всеки мач, изигран с обувките с неговото име. В онези години все още бе в силата 51-процентовото правило, според което маратонките на баскетболистите трябва да са поне 51% бели или черни. В "джорданките" преобладаваше червеното.
Но наред с огромните приходи на спортните концерни се стигна и до притеснителна тенденция.
Около средата на 80-те години в Америка започнаха уличните грабежи на модни дрехи. Жертвите се прощаваха не само с маратонки, но и с якета и джинси.
Около смъртта на Майкъл Томас се разшумя най-много, но далеч не беше изолиран случай. Властите не водеха отделна статистика за грабежите на дрехи, но през 1990-а полицейското управление в Атланта изчисли, че в града са се случили 50 такива инцидента за месец.
В уличния жаргон се появи изразът "check in" за момента, в който се прощаваш с нещо от облеклото си, заплашен от нож или огнестрелно оръжие. Престъпленията от този характер си приличаха в цялата страна - няколко тийнейджъри се приближават до по-малко момче и искат да му вземат нещо. Ако жертвата се съгласи, си тръгва доброволно с един или няколко аксесоара по-малко. Обикновено без последствия. В противен случай се прибягва до насилие, което понякога води до фатален край.
Малко черна хроника:
• През 1983 г. 14-годишният Франк Дюит е застрелян в училищния коридор за синьо спортно яке на университета Джорджтаун.
• През 1985 г. пет момчета убиват 13-годишния Шон Джоунс, за да му вземат маратонките Fila.
• През февруари 1989 г. 19-годишният Кевин Уолш е приближен от две момчета, които искат якето му на бейзболния Синсинати Редс. Кевин отказва и получава куршум в гърба.
• През април 1989 г. 17-годишният Деметрик Уокър убива 16-годишния Джони Бейтс, след като жертвата отказва да му даде "джорданките" си. Деметрик е осъден на доживотен затвор, а след процеса прокурор Марк Винсън казва на репортерите: "Ужасно е, че превръщаме спортните дрехи в лукс, заради който можеш да изгубиш живота си."
Все още не може да се обясни този ужасяващ феномен - убийство за маратонки. Някои обвиняват рекламите, расовата сегрегация и наркодилърите.
Дълго време властите не говореха за убийствата, вярвайки, че това са изолирани случаи. Ситуацията обаче се промени след смъртта на Майкъл Томас, която се превърна в общонационална трагедия.
Новата реалност бе огласена от списание Sport Illustrated. На 23 май 1990-а, 20 дни след убийството на Томас, изданието излезе със смразяващото заглавие: "Маратонките или животът?".
Авторът на текста - журналистът Рик Таленд - проучи подробно проблема, обърна се към социолози, училищни служители, представители на Nike и дори към Майкъл Джордан.
И до днес това е най-адекватният материал по темата за това как се стигна до кървавата тийнейджърска война за скъпи дрехи и обувки.
Мощното влияние на рекламата
Един от основните фактори е агресивният маркетинг на производителите. Само през 1990 г. Nike харчи 60 милиона долара за телевизионна и видео реклама. Визуалната реклама още прохождаше в този си вид, но се оказа много мощна.
Към това добавете и въздействащите слогани "Just do it" и "Do you know?" и ще си обясните още по-лесно защо тийнейджърите нямаха шанс да избягат от чара на марката.
"Не се учудвам на жестокостта на децата. Компаниите продават обувки сякаш това е мечта и смисъл на живота - обяснява професорът по социология Мервин Даниел в интервю за SI. - Тийнейджърите носят това, което виждат по телевизията. Те трябва да следват модата или връстниците им не ги приемат."
Расовата сегрегация
През 1990-а чифт Air Jordan струваше 110 долара (около 217 долара сега). Не чак толкова, но имаше голям проблем.
Почти цялата реклама на спортни дрехи и маратонки беше фокусирана върху чернокожи: Майкъл Джордан, рапъри, Спайк Лий и т.н. Поради това за чернокожите тийнейджъри да имат такива аксесоари бе особен приоритет.
Но афроамериканците през 90-те не живееха много богато. Според Министерството на икономиката и статистиката на САЩ през 1988 г. 66% от тях са били под границата на бедността, а работещите са получавали средно с 10-17% по-малко от техните бели колеги.
В резултат на това за хиляди черни момчета от бедните райони насилието бе единственият шанс да се сдобият с мечтаните маратонки.
"Има нещо нередно в нашето общество щом сме се простили с морала си и парчета пластмаса, кожа и връзки са станали по-ценни от човешкия живот", пише авторът на SI Рик Талендар.
Популярността на спортното облекло сред наркодилърите
Само уличните търговци на наркотици обичаха спортните марки повече от тийнейджърите.
Самите дилъри не ограбваха никого. Те изкарваха достатъчно пари, за да си купуват нови чифтове през ден. Друг беше въпросът с момчетата на 17-18 години, които се опитваха да им подражават. Те не разполагаха с подобни средства и крадяха от по-слабите от тях.
"През 80-те години на всеки ъгъл бяха онези, които наричахме вълци - казва Уди Авшалом, собственик на магазин за обувки, в интервю за Complex. - Те се мотаеха, гледаха задниците на момичетата и слушаха рап. Ако дете си тръгнеше от магазина с чифт adidas или Puma, веднага го забелязаха. Следваше бум-бам и детето оставаше без маратонки и единствено с цицина на главата."
Материалът на Sports Illustrated не предизвика чак такова обществено вълнение в Съединените щати, каквото се очакваше.
Но Майкъл Джордан не остана равнодушен. Авторът се срещна със звездата на Чикаго и му разказа за смъртта на Томас. Реакцията на Въздушния е описана страхотно:
"Майкъл Джордан седи в заключената зала за пресконференции на базата на Чикаго Булс. Той е по екип и с чифт Air Jordan на краката си, много подобен на този, който носеше Томас.
Вратата е затворена, за да спре журналистите и феновете, които преследват Джордан навсякъде. Той чете за смъртта на Томас. Струва ми се, че Майкъл ще се разплаче.
"Не мога да повярвам - тихо казва Джордан. - Удушен до смърт. От друг тийнейджър."
Майкъл си поема дълбоко дъх, а потта се стича по слепоочията му."
Малко по-късно Майкъл се опомни и каза: "Мислех, че хората ще се опитат да имитират добрите неща, които правя. Че ще се опитат да се променят към по-добро. Никога не съм вярвал, че заради рекламата ми ще започнат да си вредят един на друг."
Звучеше искрено.
Nike и другите компании се отчетоха с бездушни коментари. Властите също игнорираха проблема. Разбира се, те не можеха да изискват от марките да понижат цените или да произвеждат по-малко готини неща. Единствената реакция беше забраната за носенето на спортни атрибути в много американски училища.
Първата (две години преди смъртта на Майкъл Томас) е въведена от гимназия в Детройт. За нея настоява директорът Робин Оден заради зачестилите грабежи.
"Учениците страдаха заради това. Маратонки или якета постоянно се сваляха от тях. Чувствах, че трябва да се намеся", разказа Оден пред Chicago Tribune.
След като се разчу и други последваха примера на Детройт и до 1995 г. повечето американски училища въведоха строг дрескод - без маратонки и спортни якета. Учениците се разстроиха, но животът и ежедневието им станаха по-спокойни.
Четвърт век по-късно обаче в САЩ все още убиват за маратонки.
През 2011 г. Nike пусна ретро модела Air Jordan XI Concords, какъвто Джордан носеше през редовния сезон 1995/96 (Чикаго постигна рекордните 72 победи).
Пред магазина в Ню Йорк се изви километрична опашка. В един момент се стигна до масов бой и полицията трябваше да разпръсне тълпата с помощта на специални средства. В Ню Джърси също имаше ексцесии, а на опашката беше намушкан мъж. Маратонките струваха 180 долара.
Невероятно е, но в епохата на максимално разнообразие от продукти хората са готови на всякаква лудост за добрите стари "джорданки" .
"Подозирам, че тези маратонки означават много повече от само обувки. Чрез тях децата, особено от големите градове, формират своята идентичност", разсъждава Дейвид Страндли, режисьор на документалния филм за тийнейджърсата култура от 80-те и 90-те.
През последните години медиите и близките на жертвите все повече атакуват Nike и настояват за промяна в политиката на компанията.
Майката на Джош Уудс, който беше убит през 2012 г. заради три чифта Air Jordan (180 долара всеки), обвинява за смъртта му концерна и Джордан: "Животът на сина ми струваше повече от няколко чифта маратонки. Да, Nike и Майкъл Джордан не дръпнаха спусъка на пистолета, който уби детето ми. Но с голямото влияние и сила идва и голямата отговорност. Те трябва да са отговорни за подобни събития."
През 2011 г. журналистът на ESPN Джейми Хил написа програмен текст по проблема. Основната идея беше именно тази - че Джордан и Nike са виновни за престъпленията.
"Възхищавам се на Майкъл Джордан като играч, но имам въпроси относно неговия бизнес подход. Nike осъжда насилието, но би било много по-ефективно, ако бяха направили нещо. Колко трудно е да зареждат магазините с повече стока или да продават лимитираните серии само онлайн?".
В интерес на истината от Nike наистина се опитаха да решат проблема и промениха традицията да пускат новите серии в полунощ. За да се намали престъпността, продажбите вече стартират сутрин. Но не помогна много.
През 2015 г. GQ пусна документалния филм Sneakerheadz, който се спира на убийствата за маратонки в наше време. Ще ви шокира, но всяка година в Щатите заради чифт обувки умират 1200 човека.
Бившият играч от НБА Стефан Марбъри реагира на документалния филм и разкритикува Джордан за високата цена: "Омръзна ми децата да се убиват за "джорданки"! Вбесява ме, че този човек не иска да направи промяна. По дяволите! Вбесяващо е децата да плачат, защото не могат да си позволят тези маратонки. Джордан е крадец. Децата умират заради маратонките му, а на него не му пука."
В отговор Марбъри пусна своя линия обувки Starbury, които струват само 15 долара. Нищо не се промени. Air Jordan все още е топ по продажби, а хората продължаваа да се убиват за тях.
Последният случай е от края на август. В Ню Йорк три момчета нападнаха тийнейджър, за да му вземат Air Jordan 1, който се оценява на две хиляди долара. Полицията действа светкавично и веднага намери престъпниците в заложна къща, в която се опитваха да продадат чифта. Не им се получи - "джорданките" се оказаха фалшиви.
Смъртта обаче е истинска.
