Кое е по-изгодно според вас? Да получите по-голямо количество от дадена стока или да платите по-малко за нея? Ако си мислите, че няма разлика между двете, значи сте като повечето потребители. И точно като тях, и вие грешите.
Когато ви предложат 33% намаление на цената на някой продукт или 33% повече количество от него на редовната му цена, кое бихте избрали?
Хората ги мързи да правят изчисления и почти никога не сравняват двете
Според обобщените резултати от ново проучване, публикувано в изданието Journal of Marketing, повечето потребители гледат на двете възможности като на едно и също предложение, ала всъщност това не е така.
Намалението в цената е много по-добра сделка, ала повечето хора не са особено добри в преобразуването на дроби и не осъзнават, че "50% повишаване в количеството на стоката на практика е еквивалентно на 33% намаление на цената".
В една част от направеното проучване, Акшай Рао от школата по мениджмънт към университета в Минесота, кара своите студенти да изчислят две промоции на кафе на зърна - в едната потребителят получава 33% повече кафе безплатно, а в другата - намаление на цената с 33%. Дори самите студенти отговорили, че за тях няма разлика между двете.
Ала нека направим изчисленията, използвайки лесни закръглени числа, за да бъде по-обяснимо. Да кажем, че първоначалната цена е 10 лева за 100 грама кафени зърна. Следователно, цената за 1 грам кафени зърна е 10 стотинки. 33-процентно увеличение в количеството "безплатни" зърна прави 133 грама за 10 лева. Ако разделим това количество на 10 лева, получаваме цена от приблизително 8 стотинки за грам. Обаче при промоцията, в която цената е намалена с 33%, пропорцията става 6.7 лева за 100 грама, което вече е приблизително 7 стотинки за грам.
Следователно, "бонус количеството" понякога въобще не е бонус за клиента
Пазаруващите често се хващат на по-лошите оферти, защото не пресмятат правилно, пък и голяма част от тях са очаровани от идеята да получат нещо допълнително безплатно. Идеята, че получават "нещо за нищо" кара клиентите да постъпват доста ирационално, купувайки стоки, които по принцип не биха купили - и поръчвайки онлайн стоки с безплатна доставка, независимо от общата цена на продукта.
Психологическата сила на думата "безплатно" ни прави по-лоши в математиката. Това се доказва и от друг маркетингов експеримент, в който изследователите продали 73% повече от даден артикул, когато той се предлагал в бонус пакет, в сравнение със същия продукт, но с намалена цена.
Учените имат специален термин за потребителите, които не обръщат внимание на цената за единица продукт. Според тях, те са "нечувствителни към базовата цена". Подобен тип купувачи не се замислят много за тяхната покупка - те просто избират това, което *звучи* като по-добра сделка.
Как да объркаме заблудения клиент
Проучванията показват и други начини, по които търговците могат да се възползват от слабите познания по математика на своите клиенти. Един способ за това е да ги объркат с двойно намаляване на цената. Обикновено хората виждат по-добра сделка в това, че цената на един продукт е намалена с 20%, а след това с още 25%, от колкото в продукт, който е намален един-единствен път, но с 40%.
Освен това е важно да се отбележи, че този начин на мислене важи при по-евтините, всекидневни продукти. Според учените, "предпочитанията към по-голямо количество на редовната цена, вместо намаляване на цената, не важат при по-скъпите и луксозни стоки".
Маркетинговите експерти обаче могат да си извлечат поука и когато не става въпрос за цени, коментира Рао. Когато например се рекламира икономичността на един автомобил, очевидно е много по-убедително да се говори за допълнителните километри, които извървява той за едно и също количество гориво, вместо за еквивалентната икономия на гориво, изразена в проценти.
Вероятно и регулаторните органи биха могли да си извадят поука. Дори и добре образованите потребители са лесно манипулируеми. Опреснителните курсове по математика обаче са невъзможно решение на този проблем, така че добра работа биха свършили по-ясни цени за единица продукт в магазините и рекламите, коментират експерти.
