Ако пишех това преди пет години, то щеше да е изцяло посветено на технологиите: Интернет, фрагментирането на медиите, мобилните телефони, социални мрежи, позоволяващи на потребителите да получат повече власт за сметка на корпорациите; ей такива неща. Всичките тези неща са важни и ще променят начина, по който работи рекламата.
Но стана ясно, че това, което наистина ще промени рекламата, ще бъде как ние се отнасяме към нея и какво сме готови да й позволим да направи. В края на краищата, ако погледнете някоя стара реклама от миналото, основните техники не са се променили. Това, което изглежда изумително променено, са отношенията, които са приемливи за показване в една реклама, и продуктите, които са позволени за рекламиране.
Обзалагам се, че в следващите 25 години ще има много продукти, които ще ни е разрешено да купуваме, но не и да рекламираме - неща, които правителството смята, че не трябва да бъдат потребявани, заради влиянието им върху разходите за здравеопазване или върху околната среда, но за които не може да събере политическа воля да ги забрани изцяло.
Така накрая ще получим всякакви най-различни продукти, които ще се продават в обикновени пликове само с името на продукта, изписано със строго определен шрифт - както в момента правителството обмисля да въведе за цигарите.
Но нещата няма да спрат дотук. Ще бъдем принудени да предоговорим връзката между обществото и рекламата, защото в близките няколко години ще бъдем прекъсвани от реклами повече от всякога досега.
Видеостените станаха толкова евтини и достъпни, че ще бъдат разположени навсякъде, където ходим. И те ще бъдат достатъчно интелигентни и ще имат достатъчно свързаност, за да сканират лицата ни, да направят бързо търсене във Фейсбук кои сме и да ни отправят персонално рекламно послание, съобразено с историята ни като потребители.
Или поне такава е идеята. Тя вероятно няма да работи много добре, а когато изобщо работи, сигурно направо ще ни подлуди. Маркетинговите гении работят върху такива неща в момента, но не всички от тях признават, че за да са позволени такива техники е необходимо съгласието на обществото - прекалете с натрапването в личния живот и хората ще се дръпнат назад.
Обществото навремето вече веднъж се съгласи на сделка да приеме рекламата, защото тя му се виждаше полезна от време на време и интересна, и защото плащаше за голяма част от журналистиката и забавленията. След немного време вече няма да е необходимо да плащаме за тези неща, така че може да започнем да се питаме дали искаме да живеем в света на „Блейд рънър", осигурен ни от някоя марка почистващи препарати.
Ръсел Дейвис е шеф на планирането в рекламната агенция „Огилви енд Медър" и колумнист в списанията „Къмпейн" и „Уайърд".
