Всички вече са наясно със съдбата на музикалната индустрия. Компакт дискът изживява една от най-дългите предсмъртни агонии в продуктовата история и постепено става болезнено ясно, че тегленето на музика в дигитален формат не е онзи рицар в блестящи доспехи, който да вдигне падналия музикален бизнес и да го отнесе на коня си от нарастващи приходи към залеза.
Как стигнахме дотук? Какво се случи? Отговорът е прост - отговорът си ти. Ти разби веригите на контрола, който имаха звукозаписните компании и реши да слушаш каквато музика си харесаш и когато си харесаш. Няма вече чакане да пуснат диска по магазините или песента да влезе в плейлистите на радиостанциите. С появата на персоналните компютри и Интернет можеш да си изтеглиш каквото искаш където искаш и да си рипнеш и запишеш каквото ти е на сърцето.
Процесът на дигитализация постави контрола в твоите - на публиката - ръце. Оказа се, че стойността на музиката в очите на потребителя е била диктувана от недостига и наличността: или плащаш каквото търговецът ти иска за нея, или не я получаваш. С появата на Napster и възможността за записване на собстени празни CD-та висококачествените копия станаха достъпни за всеки. Но от каква стратегия има нужда сега музикалната индустрия, за да се пребори с настоящето си положение?
Игричките с дигиталната музикална стратегия приключиха
Napster символизираше смяната на ерата на дистрибуцията, в която всичко се продаваше в бройки, с времето на пълната достъпност. Проблемът е, че огромната част от съществуващите сега музикални продукти не приемат тази концепция.
Звукозаписните компании години наред отричаха дигиталното, после години не искаха да се откажат от DRM (системи за ограничение употребата на файлове), години наред не приемаха и поддържаното от реклами съдържание и всичко останало. Реалният резултат от тази стратегия на упорито отричане е, че те винаги бяха една стъпка след потребителското търсене.
Демографската бомба
Още през 2005 г. предупредих, че тиктака демографска бомба за звукозаписните компании. Това е поколението, което нарекох The Millenials - първото поколение дигитални младежи, които избраха Kazaa вместо iTunes. И прогнозирах, че ако не се появят нова вълна продукти, издържащи се и поддържани чрез реклама или абонаментни услуги, то продажбните на музика ще продължат да спадат до края на десетилетието и след това.
Тази демографска бомба в момента избухва в лицето ни със срутващите се приходи от музика и едва пълзящия нагоре ръст на дигитални продажби, като само подчертава все по-нарастващата неадекватност на съществуващите музикални продукти.
А сега, за да усложни още повече ситуацията, гърми бушонът на още една демографска бомба. Цяло второ поколение музикални фенове е на път да последва The Millenials и да излезе от пазара на музика - поколението на Дигитално Родените (на възраст между 12 и 15 години).
Дигитално Родените
През първото дигитално десетилетие на музикалната индустрия усилията бяха фокусирани върху това да се накарат 30-и-няколко-годишните купувачи на CD-та да купуват цифрови файлове и опити да се спечели битката със споделящите файлове The Millenials (днес на възраст между 16 и 24 г.), като им се предлагат сбъркани дигитални продукти. И това все още е доминиращата музикална стратегия - Spotify е една закъсняла, но критична стъпка напред. Тази стратегия остави Дигитално Родените напълно необслужвани, понеже техните нужди се различават драстично от тези на предишниет поколения.
Дигитално Родените ни дават ясен поглед върху това какво ще е бъдещето. За известно време The Millenials изглеждаха бъдещето, но се оказа, че тяхното поведение е имало ограничен жизнен цикъл. Например, както рипването и записването на CD-та, така и тегленето с BitTorrent или от iTunes отразяват все същия аналогов подход към придобиването на някакви бройки, единици музика. Това е така, защото това поколение започна в аналоговата ера. Те са междинно поколение и поведението им е междинно.
На Дигитално Родените не им тежи такъв аналогов багаж. Те познават само дигиталното. Онлайн видеото и мобилните телефони са техните убийствени играчки. Дигитално Родените виждат музиката като постоянен саундтрак на тяхната интерактивна, винаги свързана социална среда.
Притежанието на нещо за тях има по-малко значение. Произходът или оригиналът му - също. Контекстът и преживяването, достъпността за тях обаче са всичко. В свят, в който повече не съществува недостиг, преживяването и достъпността са вече наистина всичко. След като всичко вече е „безплатно", то съдържанието повече не е цар. Царят вече е достъпността на преживяването.
Бъдещите музикални продукти
Радикална промяна на стратегията за музикален продукт е единственият възможен отговор. За да обуздаят потенциала на Дигитално Родените и да отговорят на възникващото потребителско търсене, музикалните продукти трябва да притежават няколко основни качества:
Да бъдат социални: да включват тълпата в преживяването.
Да включват персонално участие: да бъдат интерактивни и зарибяващи.
Да са достъпни: притежанието все още има значение, но достъпът е по-важен от него.
Да са адекватни: убедете се, че те могат да съжителстват с и да бъдат част от една фрагментирана дигитална среда.
Да са свързани онлайн: 174 милиона европейци имат две или повече свързани онлайн устройства. Музикалните фенове са свързани онлайн и очакват и музикалните им преживявания да следват тази тактика.
Музикалните продукти трябва да обуздаят дезинтеграцията на музикалния бизнес - това изобщо не подлежи на въпрос. Въпросът е дали ще го направят достатъчно бързо, за да спрат изчезването завинаги на още една огромна част от този пазар. Като пример за медийния бизнес като цяло, музикалните компании дават уроци за продуктови стратегии на всички контент жанрове.
Независимо дали става дума за книги, телевизия или филми, нуждите на Дигитално Родените рано или късно трябва да бъдат задоволени.
Ако това не стане, цялото това поколение ще тръгне към безплатните алтернативи, които задоволяват тези му нужди.
