Успехът на потребителския интернет може да бъде обяснен просто: чрез изгодна размяна.
Насърчавани сме да търсим в мрежата, да споделяме живота си с приятели и да се възползваме от всякакви безплатни услуги. В замяна интернет титаните, които осигуряват тези услуги - като Facebook и Google, както и стотици други по-слабоизвестни компании, старателно проследяват всеки наш ход, за да ни бомбардират с таргетирана реклама.
Новината е, че сега тази изгодна и за двете страни (поне в началото) размяна е подложена на изпитание от страна на новите нагласи и технологии.
Потребителите, които не толкова отдавна небрежно отхвърляха проблемите с защитата на личните данни, все повече чувстват, че са изгубили контрола над личната си информация.
Междувременно интернет компаниите, рекламните технологични фирми и брокерите на данни продължават да въвеждат нови технологии, за да изграждат още по-подробни профили стотици милиони, ако не и милиарди, потребители.
А задаващата се нова вълна от устройства с изкуствен интелект ще използва данните ни по начини, които все още дори не можем да си представим.
Така простите правила на старите споразумения и регулации съвсем скоро ще изглеждат печално неадекватни.
В ранните дни на интернет ни убеждаваха, че всички тези данни ще ни доведат до информационна нирвана.
Ще получим нови инструменти и по-добри комуникации, достъп до всичката информация, от която се нуждаем -както и реклами, които наистина желаем да получаваме.
И кой би се възпротивил на нещо такова? За известно време, тези пресказания изглеждаше, че ще се сбъднат.
После обаче границите на личните данни (многократно) се промениха, ред компанни бяха улавяни (случайно) да ни шпионират, а хакери ни показаха колко лесно е да бъде открадната личната ни информация.
Рекламодателите също не се оказаха очаровани, особено когато възприехме мобилните телефони и таблетите.
Най-малкото защото бисквитките, които ни проследавят върху компютрите, не работят особено добре на мобилни устройства.
А с онлайн активността ни, разделена между различни устройства, всеки от нас изведнъж се оказа двама-трима отделни души.
Това от друга страна не е толкова зле - както за рекламодателите, така и за потребителите - защото мобилните телефони предават данни, чрез които компаниите да научават нови, немислими до скоро неща за нас - къде ходим, с кой се срещаме, на какви места пазаруваме - и други навици, които им помагат да разпознават и предсказват дългосрочните ни поведенчески модели.
Сега обаче новите, междуплатформени технологии позволяват на рекламната индустрия да комбинира всичката ни информация в един общ, изчерпателен профил.
Добавете и носени върху тялото устройства като Fitbit, свързани с мрежата телевизори и интернет на вещите, и концепцията за междуплатформено проследяване се разширява така, че започва да включва всичко, което издава някакъв сигнал.
Рекламната индустрия точи лиги по тази технология - не на последно място защото тя може да ни следи и таргетира, докато вършим ежденевни неща - независимо дали сме на дескоп компютри, сърфираме от iPad или сме извън града с телефон в ръка.
Има два метода за проследяване на хората между устройствата.
По-прецизната техника е целенасоченото проследяване, което свързва устройствата с един-единствен потребител, когато този човек влиза в същия сайт от десктоп компютър, телефон или таблет. Това е подходът, използван от интернет гиганти като Facebook, Twitter, Google и Apple, които поддържат огромни бази данни с потребители, влизащи в мобилните им и десктоп услуги.
Бърз поглед към политиката за защита на данните във Facebook показва, че компанията регистрира почти всичко, което правим, включително осигуряваното от нас съдържание, с кого комуникираме, какво гледаме на страниците и информацията за нас, която осигуряват приятелите ни.
Facebook записва информация за плащания, подробности за използваните от нас устройства, местоположение и данни за връзката.
Социалната мрежа знае също кога посещаваме външни сайтове, използващи нейните услуги (като бутона Like, Facebook Log In, или нейните фирмени услуги за отчитане на посещения и реклама). Също така тя събира информация за нас от своите партньори.
Повечето от технологичните гиганти имат сходни политики - и всички те подчертават, че не споделят лична информация с външни фирми.
Facebook например използва данните ни, за да осигурява реклама в своите "заградени територии", но казва, че не позволява на външни хора да експортират нашата информация. Google заявяват, че споделят само агрегирани набори от анонимни данни.
По-неизвестни фирми - предимно рекламни мрежи и рекламно-технологични фирми като Tapad и Drawbridge - също ни наблюдават.
Ние никога не влизаме в техните уеб сайтове, така че те използват други техники за проследяване, за да ни свързват с устройствата ни.
Те вграждат цифрови тагове или пиксели в милиони уебсайтове, които посещаваме, така че да могат да идентифицират устройствата ни, да следят навиците ни при сърфиране в нета, да търсят модели, базирани на време и да наблюдават други метрики.
Чрез преработка на огромни количества от тези данни на база статистически модели, проследяващите компании могат да идентифицират модели и да правят предположения кой кое устройство използва.
Поддръжниците твърдят, че те са точни в повече от 90% от случаите, но това не е видимо за нас и поради това е изключително трудно за контролиране.
В скорошни коментари пред Федералната търговска комисия на САЩ, Центърът за демокрация и технологии илюстрира колко инвазивни могат да бъдат технологиите за проследяване в многобройни платформи и устройства.
Да приемем, че потребител е потърсил от компютъра си информация за симптомите на предавани по полов път заболявания, използвал е телефон, за да открие как да стигне до клиника на Planned Parenthood, посетил е аптека и после се е прибрал у дома.
С този тип междуплатформено проследяване е лесно да се стигне до извода, че той е бил лекуван от венерическо заболяване.
Това само по себе си звучи достатъчно стряскащо, но замислете се за друго: използвайки GPS или WiFi информация, получена от мобилния телефон на пациента, няма да е толкова трудно да бъде открит адресът му.
Чрез сливане на онлайн профила с офлайн информация от външна страна, няма да е никак трудно пациентът да бъде идентифициран с име, фамилия и всякакви други данни.
Трябва ли да се притесняваме, че компаниите използват междуплатформено проследяване, за да ни правят по-пълни профили?
Ще ви изредим само няколко причини, които ще ви докажат, че е по-разумно да имате притеснения:
Данните ви могат да бъдат хакнати: Privacy Rights Clearinghouse съобщава, че само през 2015-та хакери са се добрали до данните на над 4.5 млн. пациенти на здравната система на Калифорнийския университет в Лос Анджелис, 37 млн. клиенти на сайта за извънбрачни връзки Ashley Madison, 15 млн. акаунти в Experian, 80 млн. клиенти на Anthem и над 21 млн. души в базата данни за правата на достъп до информация на американските военни.
И това са само най-нашумелите случаи на пробиви, привлекли медийно внимание.
Никой сайт или мрежа не е напълно безопасен и многобройни изследователи вече са демонстрирали колко лесно е да бъдат "наново идентифицирани" или "де-анонимизирани" хора, скрити зад анонимизирани данни.
Профилът ви може да бъде продаден: всъщност това се прави редовно, в анонимизиран вид: Точно това е идеята всъщност на целия бизнес-модел. В повечето случаи политиките за защита на личните данни на интернет компаниите ясно заявяват, че профилите ни са актив, който може да се купува и продава, ако компанията смени собствеността си.
Така и стана, когато Verizon купи AOL и обедини рекламните им дейности, създавайки много по-детайлни профили на общата им потребителска база. Yahoo може да се окажат следващите, ако решат да разпродадат интернет активите си.
Данните ви могат да бъдат използвани по начини, които не сте очаквали: Google, Facebook и други компании създават персонализирано уеб изживяване на база нашите интереси, поведение и дори социални кръгове.
На някакво ниво това има голям смисъл, защото никой не желае да се зауби сред планини от нерелевантни резултати от търсения, новинарски публикации или ъпдейти в социалните мрежи.
Но изследователи демонстрираха неведнъж, че онлайн профилите ни могат да имат и напълно реални последици, включително цени, които плащаме за продукти, кредити, които ни се отпускат, и дори предложенията за работа, които получаваме.
Данните ни вече се използват за изграждане и тестване на комплексни модели за анализи за нови услуги и функции: това вече се случва и тепърва предстои да се случва още повече.
Гигантите като Google и Facebook се хвалят, че тепърва зараждащият се изкуствен интелект ще им позволи да анализират по-големи количества от данните ни, за да откриват нови поведенчески модели и да предсказват какво ще мислим и желаем, преди реално да сме го помислили и пожелали.
Тези компании още само се плъзгат по повърхността на онова, което е постижимо с нашите данни.
Ние биваме профилирани по невероятни и все по-детайлни начини, а данните ни могат да бъдат използвани за неща, които все още дори не можем да проумеем.
Старата размяна на безплатни интернет услуги срещу таргетирана реклама се превръща в отживелица от миналото.
Без ясна представа как, кога и защо данните ни могат да се използват за в бъдеще и не е ясно още как можем да се противопоставим.
