Обувките, които наскоро Джули Матлин вижда на Zappos.com, й се струват привлекателни донякъде - или поне тя мисли така. Но Матлин не е готова за покупка и напуска сайта.
След това обувките започват да я преследват навсякъде, където отиде онлайн. Реклама за точно тези обувки се появява на блога TechCrunch. Отново изскача на няколко други блога и в Twitpic. Все едно Zappos са пуснали настойчив пътуващ търговец, който не приема отговор "не".
Хитър или плашещ маркетинг...
"В продължение на дни или седмици, всеки сайт, който посещавах, ми показваше реклами за тези обувки," казва Матлин - майка на две деца, която живее в Монреал. "Това е много хитър инструмент за маркетинг. Но е малко плашещо, особено ако нямаш представа какво става."
Хората са свикнали, че са проследявани онлайн и им се показват реклами за категории продукти, към които те са проявявали интерес - независимо дали става дума за тенис или банкови заеми.
Все по-често обаче рекламите, пригодени за тях, са за конкретни продукти, които те са използвали онлайн. Въпреки че технологията, която в рекламния бизнес се нарича персонализирано повторно таргетиране или повторен маркетинг, не е нова, тя става по-широко разпространена с навлизането на фирми като Google и Microsoft в тази ниша.
И повторното таргетиране е достигнало ниво на точност, което оставя клиентите с ясното усещане, че те са наблюдавани, докато обикалят из виртуалните щандове на онлайн магазините.
Все повече търговци като Art.com, B&H Photo, Diapers.com, eBags.com и магазинът на Discovery Channel използват този тип реклами. Nordstrom казват, че обмислят употребата им, а повторното таргетиране става все по-често срещано в бизнесите с продажба на туристически продукти, недвижими имоти и финансови услуги. Рекламите често се появяват на популярни сайтове като YouTube, Facebook, MySpace или Realtor.com.
Ода за големия пробив
В цифровия рекламен бизнес тази форма на силно персонализиран маркетинг се възхвалява като най-новия пробив, тъй като се опитва да показва на потребителите подходящата реклама в подходящия момент. "Огромната част от реакциите са положителни," казва Арън Магнес, старши директор за маркетинг на марки и бизнес-развитие в Zappos, поделение на Amazon.com. Фирмата-майка отказа да отговори дали също използва такива реклами.
Според други обаче този подход е притеснителен. Когато скорошна рубрика в Advertising Age отбеляза този феномен, част от читателите единодушно изразиха недоволството си от този факт.
Колкото и да е неприятно да бъдеш преследван от обувки, Матлин казва, че се е почувствала дори още по-зле, когато наскоро била "подгонена" от реклами за услуга за диети, която е използвала онлайн. "Те все още ме следват наоколо - и ме карат да се чувствам дебела," споделя тя.
Тънката граница на личното пространство
С все повече потребители, отвращаващи се от нахлуването в личното им пространство, технологията отново възражда заплахата за регулиране на този бизнес. "Повторното таргетиране помогна на потребителите да се осъзнаят," коментира Джеф Честър, борец за защита на личните данни и изпълнителен директор на вашингтонския Център за цифрова демокрация.
"То демонстрира, че има съществуваща търговска система за шпионаж онлайн, която е огромна по мащаб - и повдига въпроси за личното пространство и гражданските свободи."
Повторното таргетиране обаче разчита на форма на онлайн проследяване, което съществува от години - и което не е особено натрапчиво. Програмите за повторно таргетиране използват малки текстови файлове, наречени бисквитки (cookies), които се прехвърлят при посещение на сайт от web браузър.
Бисквитките се използват от почти всички търговски сайтове за различни цели, включително за реклама, оставане на потребителите в онлайн услуги и адаптиране на съдържанието.
Бисквитките, бисквитките
В повторния маркетинг, когато човек посети сайт за електронна търговия и например погледне чанта Etienne Aigner Athena в eBags.com, в браузъра му остава бисквитка, свързваща го с чантата. Когато този човек - или някой, използващ същия компютър, посети друг сайт, рекламната система създава реклама за точно тази чанта.
Арън Магнес от Zappos казва, че потребителите може и да се изнервят, тъй като чувстват, че са следени от сайт на сайт, докато браузват в Интернет. За тяхно успокоение Zappos, които използват рекламите за продажби на артикули като обувки, чанти и дамско бельо, показват съобщение в банерните реклами, което гласи "Защо виждам тези реклами?". Когато потребителите щракнат върху него, те се оказват на сайта на Criteo, фирмата за рекламни технологии, стояща зад рекламите на Zappos, където се обяснява действието на тези реклами.
Въпреки че на потребителите се дава възможност да се откажат от услугата, малцина го правят, след като разберат, че рекламите са подбрани за тях, казва Жан-Батист Рудел, изпълнителният директор на Criteo.
И все пак някои рекламни и медийни експерти коментират, че обясняването на технологията зад рекламите може и да не намали страховете на много потребители, които се притесняват, че са следени - или просто се боят, че някой, с когото споделят един и същ компютър, би видял какви продукти са разглеждали.
Харесва ли ви...
"Когато започнеш да създаваш у хората усещане как това се случва, на тях въобще не им допада," твърди Джоузеф Търоу, професор в школата по комуникации "Аненбърг" към университета в Пенсилвания, който е провеждал проучвания на потребителите за рекламата онлайн.
Търоу, който проучва цифровите медии и наскоро е свидетелствал при изслушване на сенатска комисия на тема цифровата реклама, казва, че е имал дълбоко негативна реакция към рекламите, въпреки че разбира технологиите, стоящи зад тях: "Изглеждат прекалено нагли," казва той. "Въобще не ми е приятно, наистина."
Докато млади компании като Criteo и TellApart са сред най-активните в повторния маркетинг, технологията също така е възприета от гигантите на онлайн рекламата.
Google започнаха тестове на тази технология през 2009 г., наричайки я "ре-маркетинг", така че да предава идеята за адаптирани послания, като специални оферти или отстъпки, изпращани на потребителите. През март фирмата направи услугата достъпна за всички рекламодатели в мрежата си AdWords.
За Google ре-маркетингът е по-конкретна форма на поведенческо таргетиране, практика, при която човек, който е посетил NBA.com например може да бъде определен като почитател на баскетбола - и по-късно ще му бъдат показвани реклами за продукти на тази тематика.
Законодателна регулация
Поведенческото таргетиране е тема на разпалено обсъждане във Вашингтон - и законодателите обмислят различни предложения за регулирането му. По време на скорошно изслушване в американския Сенат, сенаторът от Мисури Клеър Макаскил обяви, че смята тази технология за притеснителна. "Разбирам, че рекламите издържат Интернет, но все пак съм малко изплашена," коментира Макаскил за поведенческото таргетиране. "Това е плашещо."
Когато изданието на рекламния бизнес Advertising Age се зае наскоро с темата за повторния маркетинг, авторът Майкъл Лиърмонт описа как е бил преследван от чифт панталони, които е обмислял да купи от Zappos. "Докато проследяването става все по-безгранично и очевидно, потребителите с основание ще стават все по-притеснени от него," пише той. "Ако бизнесът наистина се притеснява, че може да бъде въведен федерално поддържан списък "Не проследявайте" в Интернет, подобен на списъка "Не се обаждайте", той не го демонстрира по никакъв начин."
Някои висши представители на рекламния бизнес са съгласни, че силно персонализираният повторен маркетинг не само отива твърде далеч, но е и ненужен. "Не мисля, че излагането на цялата тази подробна информация, с която разполагате за клиента, е необходимо," казва Алън Пърлстайн, главен изпълнителен директор на агенцията за онлайн маркетинг Cross Pixel Media.
Пърлстайн твърди, че поддържа повторното таргетиране, но с по-"умни" реклами, които например биха могли да предложат на потребителите купон за отстъпка, ако се върнат в даден онлайн магазин.
"Каква е ползата да паникьосваме клиентите?"
