В средата на 80-те години Nike имаше силен конкурент. Reebok хвана вълната на бума на аеробиката и се стана лидер на американския пазар.
Но три прости думички помогнаха на Nike – Just Do It. Най-старото рекламно списание AdAge постави Just Do It на второ място в класацията за слоганите на 21-ви век. На първо място бе поставено „A Diamond is Forever” на корпорацията De Beers, която се занимава с бизнес с диаманти.
Британското списание Campaign написа, че мотото Just Do It разрушава възрастовите и класовите бариери. Според автора, всеки може да интерпретира значението му по собствен начин. По този начин се изгражда лична връзка между марката и човека.
През тази година британската дизайнерска агенция Sparkloop интервюира 1000 душим между 18 и 65 години и установи, че Just Do It е най-разпознаваемият слоган. Той е бил познат от 44,65 процента от интервюираните. В Топ 3 са влезли още „Every Little Helps” на британския сумермаркет Tesco и „I'm Loving It” на McDonald's.
Благодарение на на това мото Nike се превърна от нишова компания в спортен гигант с космически печалби. През 2018 година марката отчете приходи от 36,4 милиарда долара и печалба от 1,9 милиарда.
През 80-те Nike проспа бума на аеробиката и загуби лидерството
През 70-те и 80-те години Nike се представяше добре. Компанията отбелязваше стабилен ръст, разширяваше асортимента си и печелеше все повече с всяка година. През 1983-та отчете рекордни приходи от 867 милиона долара. 10 години по-рано те бяха едва 28,7 милиона.
Но в края на годината ситуацията се промени драстично. Бумът на бегачите, който изкачи Nike на върха достигна лимита си и започна да спада. През февруари следващата година компанията регистрира първите си загуби – приходите бяха спаднали с 29 процента а продажбите на маратонки – с 11,5 процента. До края на годината Reebok изпревари Nike и стана лидер на пазара със спортни обувки в Съединените щати.
И цялата вина бе на Nike, защото проспа бума на аеробиката през 80-те. Но Reebok не допусна същата грешка и изцяло запълни нишата. Жените, които се занимаваха с аеробика, тренираха с маратонки за бягане и тенис дотогава. Но Reebok им предложи нови, направени от мека и гъвкава кожа и в искрящи цветове. Това доведе до невъобразим скок в оборота. Между 1983 и 1985 продажбите на маратонки за аеробика на американския пазар скочиха с 405 процента.
Nike промени стратегията и се насочи от спортисти към всички хора
Големият проблем на Nike беше, че огромната част от клиентите му бяха спортисти и основната част от рекламните кампании бяха насочени към тях. Но след възхода на Reebok, в компанията разбраха, че не можеш да слагаш лимит на потребителите. Осъзнаха и че трябва да прекрачат границата и да достигнат до обикновените хора без значение от възрастта, пола и колко често са физически активни.
„Има около милион професионалисти и университетски спортисти, но вселената на фитнеса е 150 пъти по-обширна“, казва Джером Конлон, шеф на отдела по маркетинг и планиране на Nike. До 1987-а, след като трябваше да ореже около 10-20 процента от служителите си и да се справи със също толкова голям спад в продажбите, Nike разбра, че е нужна промяната във философията и да се превърне в бранд за всички хора.
И слоганът Just Do It се превърна в символ на промяната.
Собственикът на Nike, първоначално, не харесва Just Do It
В Nike решават да направят мощна рекламна кампания, че се превръщат в марка за всеки. Разработването й е поверено на агенцията Wieden & Kennedy. Nike планира да пусне пет различни клипа от по 30 секунди, всеки изготвен от различна работна група на W&K. „Някои от видеата бяха смешни, други бяха сериозни. И се замислих, че ни трябва слоган, който да ги обедини“, спомня си съоснователя на агенцията Дан Уайдън.
Дан будува цяла нощ, за да измисли мотото. Скицира няколко опции, но в крайна сметка се спиран а Just Do It. „Преди презентацията, отидох в сградата на Nike, а Фил Найт ми каза: „Не ни трябва такава простотия.“ Отговорих му: „Просто ми се довери.“ Довериха ми се и всичко започна да се развива доста бързо“, споделя още Уайдън.
През лятото на 1988-а, по време на презентацията в офиса на Nike, дизайнерът от W&K Джим Рисуолд представя новия слоган: „Не трябва да учим хората и да им казваме, че трябва да свалят девет килограма или защо бягането не е правилно за тях. Не трябва да им казваме какво трябва да правят, защото те знаят сами.“
След въвеждащото си слово, Рисуолд представя три думи, принтирани на лист хартия, на всеки от членовете на борда. Те са Just Fuck It. В стаята настъпва неловко мълчание с леки кикоти на някои места. „Е, не може да кажем това, но може да напишем това“, казва Джим, показвайки нов лист, на който е изписано Just Do It.
В същия момент, Уайдън скача от мястото си и казва: „Няма да повярвате какво може да направим с тези три думи.“, а в следващия половин час показва 15 различни рекламни стратегии. Найт се доверява на дизайнерите и така се ражда новото мото.
Just Do It – думи на осъден на смърт затворник точно преди екзекуцията му
Дълги години никой не знае историята как се ражда слоганът на Nike. Докато Уайдън не го споделя в интервю за списание Dezeen.
„Спомням един човек от Портланд (градът, в който Nike и W&K са основани – б.а.), който извършваше престъпления в цялата страна. Бе заловен в Юта за двойно убийство и бе осъден на смърт. Когато бе попитан за последните му думи, просто каза: Let's Do It („направете го“ - в превод от англ.). Не ми хареса Let's Do It и го промених на Just Do It”, казва Уайдън в интервюто.
Името на престъпника е Гари Гилмор. Израства в Портланд, а през 1976-а обира и убива работник на газстанция. На следващата вечер повтаря същото и с мениджър на хотел. Случаят се раздухва доста от медиите, тъй като от почти 10 години не е имало екзекутиран човек в САЩ. Гилмор сам е избрал смъртта и не е искал да обжалва присъдата си, въпреки мнението на адвоката си.
Мотото, агресивните реклами и астрономическите печалби
Героят на първата рекламна кампания на Nike под мотото Just Do It е 80-годишният маратонец Уолт Стак, който впоследствие умира през 1995 г. Във видеото той бяга в една сутрин в Сан Франциско и казва: „Всяка сутрин бягам по 17 мили (над 27 километра – б.а.). Питат ме как не ми тракат зъбите през зимата. Оставям ги в шкафчето.“ С влизането на новото мото в сила, Nike започва и агресивна маркетингова кампания, като само през 1988-а харчи 40 милиона долара за реклама.
Бившият бранд мениджър на Nike и специалист по маркетинг Джером Конлон вярва, че Just Do It е повратна точка в историята на компанията. „С пускането на Just Do It на пазара продажбите на Nike скочиха с 1000 процента в следващите 10 години. Nike се превърна в една от водещите световни компании.“
За 10 години приходите на Nike скачат с почти 30 процента – от 877 милиона през 1987-а до 1,2 милиарда долара през 1988-а. Печалбите се вдигат от 35,8 милиона на 101, 69 милиона долара. През 1990 година компанията е на плюс от 242,9 милиона долара.
Мотото Just Do It още работи
Nike използва слогана Just Do It, за да се включи в различни социални проблеми. През 1995-а се роди кампанията If You Let Me Play („Ако ми позволиш да играя“). В нея се разказва за положителните страни на това и момичетата да се занимават със спорт и как това би помогнало в борбата с депресията, насилието, бременноста при тийнейджърите и много други проблеми.
През миналата година слоганът Just Do It навърши 30 години. От Nike отново пуснаха социално ангажирана кампания, в която учства и Колин Каперник – играчът по американски футбол, който коленичи по време на американския химн в знак на протест срещу расовата дискриминация. Впоследствие, това доведе до отстраняването му от отбора и НФЛ.
Но много хора не харесаха кампанията именно заради участието на Каперник. В социалните мрежи се родиха хаштаговете #BoycottNike и #JustBurnIt, а потребители пускаха видеа как изгарят артикули на Nike. Веднага след пускането на видеото акциите на Nike паднаха с 3 процента, но в края на месеца, според CBS News, капиталът на компанията се е повишил на 6 милиарда долара.
Мотото Just Do It се роди като слоган, който приветства всички, а за много той се превърна в култ.
