Как си представяте жена на възраст 35-40 години, омъжена, с дете, която живее в голям град, с добра и престижна работа и получава над средни месечни доходи. Дали ходи всяка седмица на маникюр, дали купува дрехи от молове? Дали за нея е важно да й личи колко е добре професионално и финансово?
Една моя близка отговаря напълно на описания профил - този с годините, работата и доходите. На нея, обаче, хич не й личи. Нейното разбиране е, че вместо да дава парите си да "докара статус", предпочита да отиват за най-добрата възможна храна (в нейния случай био), добро обучение за детето и дълги семейни пътувания през лятото. В моловете стъпва когато се налага, а маникюристката направо са я изгубили!
Спомням си своята първата професионална среща с пазарно проучване. Беше преди 15-ина години. Зашеметиха ме купищата данни - особено тези, които описваха потенциалните потребитеи на бизнеса, за който работех.
Тогава масовите потребителски продукти бяха тоталният властващ (особено на нашия пазар, където току-влизаха в капиталистическия си вид!). Те бяха изградили и масовата реклама, върхът на която беше телевизията. За да бъдат потребителите убедени да купят един продукт, първо трябваше да приемат идеята, че всеки от тях си прилича ужасно с много с всички останали ;-)
И се получаваше, особено с остатъците от соц стадото.
8-9 години по-късно се занимавах с една доста иновативна за нашия пазар продуктова линия. И една сутрин се събудих с ясното усещане, че купищата данни, които имам от стандартните проучвания просто не ми достигат, за да си свърша работа. Без да разбера как "цъка" главата на тези хора, просто няма как да стане...
Фрагментацията
Преди маркетолозите групираха хората в поколения. И реално те сами се групираха така по своето поведение и предпочитания. И беше далеч по лесно да бъдат убедени в едно или друго с общи послания.
Днес, обаче, тази система не работи. Хората реално не се групират по поколения, и това съвсем не е ориентир дали биха предпочели един или друг продукт. Не знам за вас, но сред моите близки и познати има хора на около 26, които предпочитат ТВ канала "Фолклор", както и хора на 40+, които посещават редовно хитовите парти на Cacao Beach.
Днес "системата" е фрагментацията. Поколенията, ако можем да говорим за такива, са много по-малки, защото обединяващите ги характеристики в голямата група са по-малко.
Ето Иван и Иван. И двамата са на сходна възраст, със сходни доходи и едно и също семейно положение. Едният потребява спортно-градско облекло, пицарии и бирарии, къмпинг аксесоари и дълги обиколки с каравана. А другият купува костюми, посещава стилни ресторанти и ползва all-inclusive туристически услуги.
С риск да ви прозвучи изтъркано, макар да е самата реалност, социалните мрежови платформи допълнително помагат затова, защото хората се "намират" и групират по множество признаци, в различни "общества", много често ситуационни и променливи във времето.
По "старата норма", бизнесите в България често се обръщаха към целеви групи от по стотици хиляди и се радваха, ако продадат на под 10% от тях. Сега се целим в група от малко има-няма малко хиляди, но имаме шанс да бъдем интересни за близо 50% от тях. Звучи ли непостижимо?
Със старите похвати със сигурност. За да получим този резултат, трябва да сме много наясно как живеят, мислят, чувстват, преценяват тези хора. Което за тях е ценно, важно, стойностно, интересно и какво ги води към това да предпочетат едно пред друго.
"Живи" клиенти, моля
Днес повече от всякога е време маркетинг хората редовно да виждаме "живи клиенти" и пространно да си говорим с тях за света и живота (и нашите продукти). Не отричам данните, в никакъв случай! Те са задължителната основа. Просто казвам, че те далеч не са достатъчни и личното усещане за нагласите в днешно време прави "магията".
Маркетинг хората твърдим, че маркетингът и изкуство и психология в едно. Е, с фрагментацията на потребители става все повече това и все по-малко - суха статистика...
"Да си говорим с клиенти, да си говорим, какво пък точно да си говорим..." Ако казвате това, би било съвсем уместно. Ето вариант, който можете да опитате дали ще ви се хареса. Първо, поговорям какво виждат и чуват нашите потребители.
Под виждат имам предвид съвсем буквално - сутрин в огледалото, около себе си вкъщи, в колата, на работа. Как изглеждат приятелите и близките. И с чуването е подобно - чуват като коментари в служебна и приятелска обстановка, кои медии чуват и кои от тях имат влияние над тях.
След това викам скрития психолог в себе си, за да усетя какво мислят и чувстват - споделено или не. Хората сме повече емоционални същества и тази информация значи много за маркетинг човек като мен. На трета стъпка, "хващам" какво прави и какво казва - как се държи, какви избори прави, какво коментира той/тя в служебна и неформална среда. Често това, което правим и казваме не е това, което мислим и чувстваме. Потенциални конфликти са от голямо значение.
И като за десерт, улавям как изглеждат "рая" и "ада" за този човек/тези хора. Кои са нещата, които биха ги окрилили, за да прекрачат граници и предприемачт действия. И какво ги спира и демотивира.
В реалния живот
Тренирам това упражнение от около година. Всъщност, открих го благодарение на Xplane. Близо съм да стане начин на мислене, без да чертая "картата на емпатията" на ръка. Ако питате за резултат, доволна съм. Чувствам се значително по-наясно с мотивацията на потребителите, за които работя. Значително по-уверена в продуктите и посланията, които дефинираме.
За радост, и резултатите са насърчителни. Наскоро опитах да направим това в група от около 50 души. След близо 4 часа забавление с тях, бях изстискана като лимон, но ужасно удовлетворена от състоянието на вдъхновение и "проглеждане", в което попаднахме всички.
