Радослав Бимбалов е познато име в рекламните среди. С опит като радиоводещ, един от изпълнителите в "Замунда банана бенд", автор, изпълнителен и криейтив директор на Lowe Swing Communications, днес той е съосновател и управляващ директор на The Smarts.
The Smarts е независима рекламна агенция, създадена през 2008 г., която предлага пълно рекламно обслужване и стратегически консултации в сферата на маркетинга. Сред настоящите клиенти на агенцията са Мтел, УниКредит Булбанк, Ариана, Смирноф, Мол Пловдив, Градус и др.
С Радослав се срещнахме по повод все по-успешно развиващата се агенция, която той ръководи и си поговорихме за това как се създава печеливш бизнес от нулата, колко е важно да бъдеш независим, как се работи за едни от най-големите брандове у нас и други акценти от кухнята на рекламистите.
- Какво е нужно на човек от бранша да създаде своя рекламна агенция и тя да бъде успешна?
Първото условие е да се решиш да го направиш. Това е лесно. Да, идеята за самостоятелност е привлекателна и бързо може да те запали. Но това че имаш натрупан опит в рекламата и контакт с един-двама клиенти съвсем не означава, че си готов.
Трябва да познаваш управлението на цялостния процес в една рекламна агенция, за да можеш да я създадеш от нулата. След това идва второто условие и то е много по-важно – да знаеш на какви саможертви си готов.
Има видимо лесен път – да станеш част от някоя финансова група, да разчиташ на нечий стабилен гръб. Тогава създаваш агенция-сателит на чужди интереси. И честно казано, жертваш основната си идея – да направиш нещо самостоятелно.
Когато ние с Гергана Иванова създадохме The Smarts, решихме да жертваме нещо много по-ценно: спокойствието си. При това завинаги. Да си наистина независим означава да не участваш в никакви схеми, да не разчиташ на никакви готови облаги. Няма държавни поръчки, няма задкулисно спечелени конкурси, няма готови пари за усвояване. И солта в залъка ти е от собствената пот. Осем години след старта си, нашата агенция продължава да е напълно независима. Но е сред най-големите на пазара, обслужваме едни от най-големите клиенти в България и офисът ни е пълна къща на четири етажа. Всичко се е променило за нас. Само вкусът на залъка продължава да е същият. И си струва.
- Защо има толкова много агенции на нашия пазар?
Ако наистина са много, значи се появяват все повече инициативни хора в тази държава и това трябва да ни радва. Но е важно да дефинираш правилно каква агенция създаваш и да се позиционираш ясно – пред себе си и клиентите. За щастие клиентите все повече започват да усещат разликите между малкото студио за реклама и агенцията за пълно рекламно обслужване.
- Колко е важно един клиент да бъде задържан в агенцията? Постоянството или разнообразието е по-ценно?
Зад думите „агенция“ и „клиент“ всъщност стоят истински хора. Затова и дълготрайните връзки между тях са сложно нещо, което изисква повече от любов от пръв поглед. Една такава връзка трябва да бъде подхранвана, при това двустранно.
Агенцията трябва да се старае да изненадва клиента, дори след години съвместна работа. Това хич не е лесно и трябва да имаш ясна стратегия как да се случва.
Дългогодишните клиенти на The Smarts знаят много добре как го правим и оценяват тези наши усилия. От друга страна, клиентът трябва да се опитва да вдъхновява агенцията си, въпреки рутината на ежедневното общуване между двете компании. В крайна сметка, обаче, е важно клиент и агенция да бъдат заедно само до момента, в който има не само взаимна полза, но и удоволствие от това. Погледнато от нашата страна, понякога е по-добре да се разделиш с клиент, отколкото да се опитваш да го задържиш на всяка цена. Липсата на задоволство от съвместната работа е пагубна. И за двете страни.
- Обръщайки се към вечната война: криейтиви или акаунти?
В моя свят такава война не съществува. Тези хора са заедно в ежедневните си битки и споделят и успехите, и провалите си. Тяхната работа е различна, но те зависят едни от други.
Хората, които работят директно с клиентите, са на фронта и разчитат на творческите хора в тила, които да им дават най-доброто от себе си, за да се печелят битките, всеки ден. А криейтивите вярват в акаунтите, които поемат върху себе си всички трудности на предната линия и се борят за идеите, които те са сътворили. Знам, че всичко това може и да звучи идилично за мнозина колеги.
В много агенции наистина има тежък конфликт между двете звена и причината за този конфликт не е в хората, а в техните ръководители. В много случаи собствениците на рекламни агенции произлизат или от едната, или от другата страна на тази въображаема барикада. Разликата при нас с Гери, е че сме сработен екип в управлението на агенцията и от самото начало я градим равностойно, развивайки двете основни звена – стратегическо и творческо. Балансът зависи от главата, не от краката.
- Вече имате впечатляващо портфолио от клиенти. Какво следва за The Smarts?
Първата и основна цел е да задържим качеството, с което клиентите ни са свикнали. Другото е да разгърнем и развием повече набора от услуги, които предлагаме. Под шапката на The Smarts вече самостоятелно функционират и новите ни структури - дигиталният екип на Digitally Smart, продуцентската ни компания SmartCost Productions и медийната агенция IQ Media. Другото важно е да не спрем да се развиваме – непрекъснато търсим начин да правим обучения на хората си, да повишаваме тяхната квалификация. Те са основният ни капитал.
- Защо работата в една рекламна агенция винаги е много натоварена?
Защото агенциите живеят с пулса на клиентите си. А маркетингът винаги е на ръба на риска. Ако се забавим - ще ни изпревари конкуренцията. Ако сгрешим – ще загубим много пари, които нямат възстановяване. Рекламата е скъпа инвестиция, която практически не можеш да прибереш в гаража си.
- Има ли още живот в рекламни събития като ФАРА?
Фестивалите за креативност по цял свят се превръщат в нещо като санаториуми за суетни хора. Отиваме там, защото творческата суета сърби сериозно, особено когато си ежедневно притиснат от ограниченията на рекламните проекти. Затова и смисълът от тези фестивали е да се лекува самочувствието на творческите хора.
За съжаление, начинът, по който се оценява трудът ни на тези фестивали е пределно опорочен. Журито на ФАРА е съставено от творческите директори на агенциите, спечелили награди от предните издания. Почти едни и същи хора, в една и съща конфигурация, година след година. Аз лично съм бил в журито на почти всичките издания на ФАРА, от самото начало на фестивала.
Това, което се случва, го описвам с едно изречение: лявата ръка дава награда на дясната, а после двете си ръкопляскат.
- Наложихте се с иновативен подход за търсене на кадри. Как се роди идеята и работи ли още?
Фейсбук се оказа нашият голям HR специалист. Преди няколко години всичко стартира с един профил, който създадохме. Казваше се „Самотният Дизайнер“ и по забавен начин търсеше копирайтър, с който да си партнира в агенцията. Той доби такава популярност, че го използвахме за още две кампании за набиране на персонал.
В момента агенцията ни е достатъчно известна и привлекателна за хората в бранша и затова е достатъчно просто да пуснем един пост във страницата ни, за да ни засипят кандидати. За щастие, успяваме да намерим най-добрите, да ги привлечем и да ги запалим по идеята на The Smarts – всеки понеделник да идваме с желание на работа, защото сме заедно, без значение колко е трудно на моменти.
- Успявате ли да продадете по-смелите от идеите си на клиентите си? Доколко компаниите са отворени към провокативното?
Една от най-големите грешки на рекламистите е да подценяват готовността на клиентите си за смели неща. Така провокативните идеи често отиват в кошчето още преди да стигнат до клиента. Опитваме се при нас да не става така. Ако вярваме в смелата си идея, трябва да сме достатъчно смели да я защитим на презентация, дори и с риска да загубим.
Веднага ви давам един пример – отиваме на презентация пред нашия бирен клиент и една от идеите е да използваме известен имитатор на българския премиер. Преди срещата много от хората в агенцията клатеха глави – абсурд, това никога няма да го направят…Ама го направиха. При това доста успешно.
- Каква е и ще бъде 2016 г. в рекламен аспект?
Първата половина на годината почти се изниза и за щастие нещата изглеждат малко по-позитивно в сравнение с миналата, например. Радвам се, че виждам все повече български производители, които предприемат рискованото начинание да инвестират сериозни средства в комуникация, при това по правилен начин.
За нас, рекламистите, да работим за родни марки е най-отговорната мисия. Защото тези брандове не разполагат с огромни средства, с които да покриват евентуалните си грешни ходове.
- Пример за успешна рекламна кампания?
Приемам за някаква карма да се изправяме често пред трудни задачи. Тогава успехът наистина си струва. Така беше и когато поехме рекламното обслужване на най-големия телеком в България. Брандът беше в затруднено състояние, натрупал доста негативи през последните години. Това, което направихме, е да обърнем ролите.
Потребителят се почувства този, който води играта, който определя правилата. Това стана първият телеком, който си позволи да посъветва своите клиенти да изключат телефона си, да останат offline, да не отговарят веднага на имейлите си. Нашето послание „Ти водиш“ успя да помогне на телекома да върне челните си позиции в съзнанието на хората, но освен това провокира и самата компания към промяна отвътре. Това е може би най-силното, което можем да правим ние, рекламистите – да променяме не само комуникацията на един бранд, но и самия него.
