Възможно ли е въобще да замениш легенда като Стив Джобс и имаш ли силата да преодолееш упадъка, в който се намират някои от най-емблематичните ти продукти?
Това са двата основни въпроса, които бележат изминаващото десетилетие за Apple. Под ръководството на Тим Кук като изпълнителен директор, компанията процъфтява финансово, но и се сблъсква с грешни решения и сериозни проблеми в бизнес модела.
Едно е неоспоримо - за последните 10 години Apple се разрасна неимоверно много.
Фискалните приходи през 2019 г. са шест пъти по-високи от фискалните приходи за 2009 г. Новата сграда, в която се помещава седалището на фирмата, е по-голяма и от Пентагона. Но какво може да се каже за продуктите на бранда?
В началото на десетилетието Джобс все още е на поста си като изпълнителен директор, въпреки разклатеното си здраве. През януари 2010 г. той представя iPad - последният продукт от серията значими хардуерни решения, които промениха технологиите завинаги. Веднага след премиерата таблетите на Apple започват да се продават като топъл хляб.
Само година по-късно Джобс напуска по здравословни причини. На 24 август 2011 г. той окончателно се оттегля от поста си и избира Кук за свой наследник. Дотогава Кук е просто изобретателният шеф на глобалните операции на компанията, но освен това познава работата на Apple до най-дребния детайл.
Но Кук не разбира твърде добре от продуктово позициониране и му липсват близките връзки, които Джобс има с вълшебника на тема дизайн - Джони Айв.
Затова и повечето хардуерни и софтуерни решения се взимат лично от Айв до напускането му по-рано тази година. Кук усеща ясно натиска върху Apple да представя нови и нови красиви, премиум, революционни продукти, които да поддържат успешната серия на компанията, стабилните й печалби и екосистемата от верни потребители.
Когато Кук пое управлението на Apple, спекулациите гласяха, че той се кани да изобрети наново телевизията. Самият той прекара цяла година в намеци и недомлъвки, че се кани да представи нещо наистина голямо именно в тази област.
Но първите запомнящи се продукти на Apple в началото на това десетилетие все още са дело на Джобс - MacBook Pro с нов дизайн и страхотен за времето си iPhone 4, и двата представени през 2010 г.
Първото ново устройство, което беше разработено под управлението на Кук, беше Apple Watch. Той излиза на пазара през 2015 г., само че чак при третото поколение смарт часовници от 2017 г. компанията успява да нацели правилната комбинация от хардуер, софтуер и функционалност. Така че тук можем да говорим по-скоро за рибуут на съществуващо устройство, а не за новост.
Другият огромен хардуерен успех за Кук са AirPods - безжичните слушалки, представени през 2016 г.
От Apple не дават точни данни колко броя Apple Watch и AirPods са продадени до момента, но се приема, че и двете устройства са водещи играчи в своите собствени категории - умни часовници и безжични слушалки.
И въпреки това нито едно от тези постижения не може да се мери с тези на Джобс. Само iPad генерира годишни приходи за 2019 г., колкото цялата категория "преносими аксесоари" носи на фирмата.
Създалата се ситуация не е по вина изцяло на Кук. Индустриите минават през свои собствени цикли и никоя компания, пряк конкурент на Apple, не е представила нещо абсолютно хитово и революционно за тези 10 години. Най-близо до подобно постижение се нареждат колонките Echo на Amazon и техният гласов асистент Alexa, но пък не са в категорията на смартфоните.
Кук обаче е отговорен за серия от действия, които провалят Apple през годините.
В продължение на пет години обичаният от мнозина MacBook Air остана на заден план. Същата съдба сполетя и ориентирания към професионалисти аниматори, графични дизайнери и музиканти Mac Pro. През 2013 г. беше представена негова по-нова версия, която постави като приоритет формата пред съдържанието дотолкова, че разгневи и най-заклетите фенове.
Според някои специалисти, запознати с вътрешните взаимоотношения в Apple, Кук позволява на отдела на Айв твърде много свобода и така се губи балансът, който Джобс поддържаше между съдържание и дизайн.
"Дизайнът на първо място" е култура, която процъфтя под ръководството на Кук и си пролича при новия MacBook Pro, чиято клавиатура е толкова тънка и не позволява място за нещо повече от USB Type-C портове. Така иначе красивите лаптопи трябваше да бъдат използвани с допълнение от грозни преходници.
Едва наскоро Apple се върнаха към по-стария вид на клавиатурите, макар че преходниците продължават да са част от рутината при употребата на продукти на бранда.
През това десетилетие Кук все пак успя да поддържа успеха на iPhone, при който продажбите първо се оказаха в застой, но после тръгнаха отново нагоре.
Тук решаваща се оказа промяната, дошла през 2014 г., когато компанията представи iPhone 6 и реши да използва големите екрани, които другите флагмани отдавна имаха. Оттогава насам всяка година фирмата представя поне един вариант на смартфона си с голям екран.
И въпреки това спадове в продажбите се наблюдават, а компанията се опитва да ги запълни с все по-високите цени на устройствата си.
Освен това съобщават данните за продажбите си в общи суми приходи, а не на единица продадено устройство - и това от компания, която преди се хвалеше с огромните си бройки продадени устройства. Въпреки че се говори, че Apple работи по очила за добавена реалност и самоуправляващи се автомобили, най-големите успехи на Тим Кук са в предоставянето на услуги.
Списъкът на такива продукти расте с всяка изминала година - Apple Music, Apple Pay, Apple Arcade и тази година - Apple TV+.
Това позиционира компанията в бизнеси, за които Джобс дори не е мечтал, но които са жизненоважни за екосистемата на бранда.
Освен това Apple залага сериозно на защитата на личните данни и се опитва всячески да се разграничи от Facebook. Джобс беше маниак на тази тема, а Кук отива още по-далеч и нарича опазването на личната информация "основно човешко право".
В крайна сметка под ръководството на Кук Apple успя да остане това, което е бил години наред - една от най-важните компании за потребителски хардуер и технологии и движеща сила в индустрията, която никой не смее да пренебрегне.
