Повратната точка в установяването на пряката връзка между пушенето и рака настъпва с доклада на главния хирург на САЩ през 1964 г. Като стъпва на 7000 научни изследвания и труда на 150 консултанти, докладът демонстрира, че смъртността сред пушачите е със 70% по-висока от тази сред непушачите.
Всъщност първото наистина авторитетно предупреждение за рисковете от пушенето идва още през 1953, когато Алтън Окснър, председател на американската асоциация за борба с рака и Американската колегия на хирурзите, предсказва, че населението от мъжки пол ще намалее драстично, ако не се предприемат мерки за намаляване на съдържанието на канцерогенни съставки в цигарите.
На този етап още никаква връзка между пушенето и рака не е призната официално от Националния раков институт или американското здравно министерство, както и от повечето членове на медицинския елит. (През 1958 г. проучване на Gallup показва, че само 44% от американците смятат, че пушенето причинява рак.)
Висш мениджър на тютюневата компания R.J. Reynolds Клод Тийг преглежда същите данни като Окснър и констатира: "Изследванията на клинични данни като цяло потвърждават връзката между сериозното и продължително тютюнопушене и възникването на рак на белия дроб."
Всички копия на доклада на Тийг са събрани и унищожени, а седмица след речта на Окснър шест президенти на тютюневи компании се срещат, за да решат какво да правят със заплахата, пред която са изправени.
В резултат на срещата те се обаждат на Джон Хил, основател на компанията за връзки с обществеността Hill & Knowlton. Това, което следва, е стратегия, описана от адвокати като "най-голямата ПР измама в бранша."
Hill & Knowlton съветват компаниите да направят следното:
"Има само един проблем - доверие и изграждането му. Най-важното е как да бъдат освободени милиони американци от вината и страха, които ще възникнат дълбоко в тях по чисто биологични причини - независимо от всякаква пренебрежима логика - всеки път, в който запалват цигара."
Това бележи началото на буквално индустриална кампания за популяризация на алтернативна научна реалност. Тя включва не само алтернативни факти, но и цяла серия от фалшиви научни аргументи, отричащи, че пушенето причинява рак. Тя е резултат от извратения съюз на мениджъри на тютюневи компании, пиари, корпоративни адвокати, учени, политици и лековерни медии.
Пълните мащаби на конспирацията са разкрити едва през 2001, когато Дейвид Кеслър, бивш ръководител на Агенцията за контрол на храните и лекарствата и неумолим противник на тютюневата индустрия, публикува мемоарите си "Въпрос на намерение".
Повече от четири десетилетия големите тютюневи компании имат една основна цел: да се преструват, че връзката между тютюнопушенето и рака остава недоказана. За да развива кампанията си за дезинформация, тютюневата индустрия трябва да генерира собствени алтернативни факти - или алтернативна наука.
Hill & Knowlton очертават стратегия от 4 точки за справяне с научните критици: 1. Опетняване или омаловажаване. 2. Опити за смазването им с масово публикуване на противоположни мнения на други специалисти; 3. Публични дебати; 4. да решим да повдигнем въпроса много над тяхното ниво, така че те почти да не се споменават, и там да изложим нашата теза."
Първата стъпка в тази стратегия е да се създаде орган, който звучи и изглежда като авторитетен научен източник и той да бъде запълнен с учени, които да са готови да се продадат в името на каузата. Той е наречен "Съвет за научни изследвания" (CTR), а негов директор става завършилият Харвард международно признат експерт по въпросите на раковите изследвания Кларънс Кук Литъл. Той на свой ред привлича не по-малко известни колеги за каузата.
В крайна сметка тютюневата индустрия решава, че Съветът за научни изследвания не е толкова ефективен, колкото би трябвало да бъде. През 1964 г. се създава инструмент, наречен "Special Projects". Той няма официален адрес, няма документи за фирмена регистрация, няма борд на директорите, не подлежи на регулация и официално не носи отговорност пред никого.
Всъщност Special Projects бележи възхода на адвокатите. Дейвид Харди от юридическата фирма Shook, Hardy & Bacon започва да търси учени и лекари, готови да свидетелстват пред Конгреса на САЩ срещу доклада на главия хирург. Special Projects се ръководи от юристите на тютюневите компании, с помощта на Shook, Hardy & Bacon и вашингтонската юридическа фирма Covington & Butling.
Въпреки че основната цел на бранша е да се смажат всякакви опити за съдебни искове, има и по-деликатна програма на "контролиране на социалния климат за употреба на тютюн." Индустрията винаги се старае особено много да привлече младите пушачи - в крайна сметка пазарът винаги заменя хората, умиращи от пушене, с ново поколение начинаещи пушачи. И те забелязват, че кампаниите срещу пушенето започват да дават резултат сред тийнейджърите. В отговор на това те заклеймяват активистите за обществено здраве като налагащи политическа коректност, и дори наемат театрална трупа, която да осмива "новото пуританство."
Кеслър открива, че във Philip Morris успешната манипулация на медиите не се счита за достатъчна. Бележки от среща през 1990 изтъкват: "Ако наистина целим да влияем на публичната политика и потока на информация към населението, ние трябва да бъдем медиите... единственият начин да направим това е да притежаваме голяма медия."
В някои случаи обаче тютюневите компании не се е налагало да купуват медии, защото медиите охотно са играли по техните правила. Вероятно най-шокиращият пример за това идва от изненадващо място: нюзрумът на New York Times.
От години най-старателното и точното отразяване на тютюневата индустрия е било дело на Филип Хилтс във вашингтонското бюро на Times. Хилтс добре е разбирал научните детайли и е бил запален по проучването на тайните как съставките на цигарите се манипулират така, че да действат пристрастяващо. След много ровене Хилтс открива, че в бранда Benson & Hedges на Philip Morris има сериозно завишаване на нивата на никотин. Фирмени изследвания описват тези нива като "оптимални."
След публикуването на материала за Benson & Hedges, мениджърите на Philip Morris побесняват и поискват вестникът да публикува корекция. Редакторите отказват, като заявяват, че няма допусната грешка.
В нюзрума на Times някои редактори изграждат вътрешна съпротива в духа на "само не поредна тютюнева статия" и очевидно смятат, че не е останало кой знае какво, което да изненада читателите.
Седмица по-късно Сома Голдън Бер, зам.-главен редактор по националните новини, вика Хилтс в Ню Йорк и му заявява, че работата му по тютюневи въпроси е приключена и той е преназначен другаде. В продължение на две години, до 1999 г., Times практически забравя за тази тема.
За времето си начело на Агенцията за контрол на храните, Кеслър е най-страховитият опонент, пред който са се изправяли тютюневите компании. В крайна сметка Върховният съд на САЩ отказва да приеме тезата му, че тютюнът трябва да бъде класифициран като наркотик и поради това да подлежи на регулация от агенцията.
Въпреки това разследването на неговата агенция най-после разкрива смъртоносната тайна, която индустрията е крила зад планината си от алтернативни факти: цигарите са на практика система за доставка на никотин на човешкия организъм; никотинът води до пристрастяване; всичко, което би могло да се направи, за да се засили дозата никотин, се прави, а пристрастеността към никотина убива.
Кеслър също така доказва в смразяващи подробности, че общественото благо може силно да пострада в резултат на умишлена, трайна кампания за оспорване на науката и да попречи с поколения на възприемането на научни факти.
А в днеши дни климатичните промени са много по-голяма заплаха, отколкото е било пушенето. Сега етиката на "академията на лъжците" се прилага в масовата политика: методите на отричане не са се променили, но залозите сега са много по-високи. И както и с пушенето, отричащите не се вълнуват за съдбата на бъдещите поколения, а само от алчната защита на незащитимото.
