Изкуството да направиш скандална реклама

Новата реклама на марката самобръсначки Gillette определено успя да остави следа след себе си. 90-секундното видео, вдъхновено от кампанията #MeToo, не беше насочено към определена национална аудитория, а се целеше в мъжете по целия свят.  е насочено за целия свят.

Самата реклама, озаглавена "Ние вярваме", се занимава с идеята за "токсичната мъжественост" и призовава мъжете да бъдат възможно най-добрата своя версия, но също така промени и слогана на компанията от "Най-доброто за един мъж" на "Най-доброто, което един мъж може да бъде".

"Рекламата винаги е била предназначена да бъде нещо повече от видео. Това беше нашият ангажимент да предизвикаме и да допринесем като рекламодател с действията си и с влиянието си като марка за положителна промяна", съобщи говорител на компанията пред Wall Street Journal.

"Ние вярваме" привлича множество похвали за социалната отговорност, поета от Gillette, много позитивни коментари и аплодисменти от активисти за правата на жените.

Определено не по-малко обаче са и гневните реакции, в които разни хора се отричат от марката и от производителите й от Procter & Gamble. Въобще ефектът й е изключително поляризиращ и предизвикващ конфликти и реакции.

И докато някои обвиниха бранда в тотално пропускане на собствената си аудитория, някои експерти са на мнение, че това като цяло може да е била самата цел отначало.

За разлика от много от предишните си кампании, големите американски рекламодатели все повече приемат противоречивостта и създаването на социален скандал като стратегия за брандиране.

Преди Gillette, кампанията на Nike от септември 2018 г. с бившия куотърбек на отбора по американски футбол "Сан Франциско Фортинайнърс" Колин Каперник се позова на движението на Black Lives Matter. От Pepsi също опитаха да се качат на гърба на Black Lives Matter с рекламата си от 2017 г. с участието на Кендал Дженър, макар там компанията да удари на камък и заради гнева на потребителите се наложи да изтегли видеото в рамките на 24 часа. Същевременно рекламата на Coca Cola за Супербол от 2014 г. имаше силно про-имигрантска гледна точка.

И вероятно това е само началото.

Twitter може да се приготви, защото изглежда, че създаването на подобни социални скандали и играта с проблемни и болни (поне за американското общество) теми изглежда навлиза все по-сериозно в арсенала на рекламистите отвъд Атлантика. И тази тенденция, веднъж започне ли, едва ли ще отмине скоро.

Според професора от Университета на Северна Каролина Клаудия Кубович Малхотра ние сме в самото начало на крива или нарастване на този тип реклама. Вероятно ще има период, в който ще се усети пренасищане от подобен тип послания, но това едва ли ще стане в обозримото бъдеще.  се чувства пренаселена, но не виждам това в обозримо бъдеще.

"Хората не гледат реклами така, както преди, така че трябва да кажете или да правите нещо, което привлича вниманието на хората. Тогава целият социален медиен аспект на усилването също е от изключително значение", коментира тя.

Така например при конкретния случай с Gillette използването на хаштага #MeToo е дало ясен сигнал, че компанията иска целият разговор да продължи онлайн под формата на статуси, туитове, видеа и т.н. в социалните мрежи.

Рупърт Йънгър, директор на Оксфордския университетски център за корпоративна репутация, смята, че тези реклами могат да станат норма.

"Проучванията показват, че младите хора, които навлизат на пазара на труда, са все по-взискателни към социалната ангажираност на компаниите, които избират за свои работодатели. Така компании като Patagonia, които са автентични в социалната си ангажираност, могат много да спечелят от това", обяснява той.

Проучване от 2018 г. на рекламната агенция Edelman показа, че две трети от потребителите в развитите държави предпочитат да пазаруват от марки, чийто морални ценности отговарят на техните собствени - с 13% повече спрямо предходната година.

По думите на Йънгър социално обвързаните съобщения стават все по-чести, а това, на свой ред, провокира различните брандове да се опитват да използват тази тактика за достигане на повече потребители.

Някои "разчитат на социални медии или други външни стратегии, докато при други комуникацията се съсредоточава вътре в самата компания на ниво група, смята той.

Ако тези социално свързани реклами се превърнат в норма, ще престанат ли те да бъдат обаче така ефективни? В крайна сметка човек не може да бъде социално активен по всички теми. И няма ли да стане така, че рекламните стратегии на компаниите ще станат натоварващи и отблъскващи като цяло? Според експертите е напълно възможно публиките да развият известно "дебелокожие" за различните социални каузи, както вече я има т.нар. банерна слепота, която ни кара да пропускаме без много внимание банерите, които се появяват в сайтовете.

"Всичко, с което се прекалява, в един момент стига точка на пресищане. Ако вземете каквато и да е рекламна техника - секс, знаменитости - която се използва последователно за дълъг период от време, потребителите си изграждат защитен механизъм срещу това", казва Ашеш Мукхерджи, доцент по маркетинг в университета Макгил. Въпреки това обаче според него достигането до тази пределна граница все още е далеч и все още не сме дори близо до точката на пресищане.

Това е позиция, с която Малхотра се съгласява. "Просто погледнете какво направиха от Gillette. Вижте какво е направиха Nike. Вижте реакцията. За да стигнем дотам, трябва всички брандове да започнат да се изказват по един тон въпроси, а дотам имаме да извървим дълъг път", смята тя.

Големият въпрос обаче е работи ли тази тактика действително?

В деня, в който дебютира "Ние вярваме", акциите на компанията-майка на Gillette - Procter & Gamble скочиха за кратко на Нюйоркската фондова борса. В същия ден обаче при затварянето на борсата те бяха малко по-ниско от състоянието си преди няколко дни търговия.

За сметка на това обаче при Nike магията сработи и Каперник накара цените на акциите на компанията да ударят рекордно високи стойности (след първоначално потапяне) и продължи да се изкачва в продължение на няколко последователни дни. Продажбите на стоки на Nike също са нараснали с 31% в дните след сключването на договора за реклама със спортиста.

Според експертите мнозина са склонни да преувеличават рисковете от подобен рекламен подход, но за съвсем кратък период той може да се докаже като изключително успешен.

Тъй като все повече хора подкрепят компаниите, в които вярват (или поне с които споделят едни и същи ценности), тези реклами могат да да окажат сериозен позитивен ефект, ако се изпълнят правилно. Същото изследване на Edelman от 2018 г. също показва, че комуникацията на бранда с публиките стимулира поведението на потребителите, като почти 1/3 от респондентите казват, че посланията за ценности са по-ефективни според самите тях.

И все пак не трябва да се пропуска риска от напълно обратния ефект - с посланието си да отблъснеш клиентите си. Така например компанията за самобръсначки Gillette обслужва много различни аудитории мъже като част от тях си личи, че възприемат новата реклама като директен обвинителен акт към мъжете като цяло. А паралелно с това негативните реакции в YouTube са в пъти повече от позитивните.

В ера, в която най-лесното нещо е да се засегнеш и да се обидиш на нещо в интернет, действително е риск да залагаш толкова смело на предизвикването на скандали със заемане на определена позиция. От една страна, се изисква наистина сериозно познаване на собствената аудитория, за да не се получат неприятни изненади, но от друга, самото послание с позиция и ценности трябва да е изработено изключително внимателно, за да не засегне хора вътре в самата ключова аудитория, на която искаме да влияем.

Крайната цел - да се създаде нещо като консуматорство, но с определени ценности и етика.

Идеята до голяма степен прилича на политиката. Със заеманите позиции отблъскваш едни потребители, но стига да привлечеш други и тези, които остават при теб да са достатъчно много и помагат на компанията да развива позициите си, значи рекламата върши работа.

Независимо от това дали тези социално заредени съобщения вбесяват, вдъхновяват или събуждат единствено безразличие, те все още са реклами. И е важно това да се признае - и тук, както и при всяка друга реклама, има потребители, съобщение и продукт. Компаниите са далеч от благотворителни организации; те планират всичките си реклами, независимо от тяхната социална ангажираност, да стимулират осведоменост за марката, близост до нея и в крайна сметка - продажби.

Но да го помислим от чисто бизнес гледна точка.

Една реклама е скъпо удоволствие. Излъчването й по телевизията - още повече. Скандалът е най-сигурният начин тя и посланието й да достигнат до възможно най-много хора, без да си плащаш за това. Така мнозина от коментиращите рекламата на Gillette вероятно дори не са я гледали, но въз основа на позициите и ценностите си, са способни да изразят мнение.

Може би това прави потребителите пешки в нова ера на рекламата... а и на политиката. Но ако тези съобщения променят начина, по който пазарувате, така че вземате решения въз основа на собствената си етика, може би в тази нова ера рекламата работи по-добре от всякога.