Дяволът може и да носи "Прада", но доскоро той трябваше да чака дяволски много време, за да си купи дрехите от уебсайта на модната фирма. Prada, подобно на много водещи къщи за дизайнерско облекло и луксозни стоки, допреди два месеца избягваха да продават продуктите си директно през Интернет. Дори и сега те продават само аксесоари, не и дрехи.
Италианската модна къща не е сама. Marc Jacobs - американската марка, притежавана от френския конгломерат за луксозни стоки LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, едва тази седмица предприема първите си колебливи стъпки в продажбите на дребно онлайн.
Преди новото стартиране на уебсайта на Marc Jacobs, онлайн присъствието на фирмата се използваше само като начин за демонстриране на ексклузивността на марката, с изображения на лъскави продукти, но не и с електронна пазарска кошница, в която те да бъдат поставени.
Други марки, като дизайнера на обувки Джими Чу и немската модна къща Hugo Boss, продават директно онлайн - но това е отскоро.
Въпреки че са световни лидери, много от най-големите световни дизайнери са неуместно закъснели, когато става дума за електронна търговия. Защо?
В Интернет е трудно да бъде създаден ореол
"Дали да се продава онлайн или не е тема на големи спорове от много години", коментира анализаторът на пазара на луксозни стоки Маршъл Купър, изпълнителен директор на LuxuryBrandNetwork.com.
"Луксозните марки постигат солидни надценки, като създават ореол около своите продукти. В Интернет е много по-трудно да бъде създаден такъв ореол."
Кери Потър, външен автор в списание Elle, твърди, че има подозрение към Интернет сред много от утвърдените модни къщи - основно заради страх от разрушаване на имиджа. "Всички те много бавно пристъпват към пазара онлайн", коментира тя, добавяйки, че някои проблеми сега принуждават много от тях да променят мнението си за Мрежата.
Не на последно място това се дължи на огромния успех на независими търговци като Net-a-porter.com - уебсайт, който се е поучил от грешките на по-ранните провалили се фирми за онлайн продажби на дизайнерски стоки, опитващи се да отхапят голямо парче от пазара.
Бизнесът им преживява истински бум. Твърди се, че от началото на 2009 до януари 2010 г., сайтът е привлякъл $187 млн. Три месеца по-късно създателката му Натали Масне пордава дяловете си на швейцарската група за луксозни стоки Richemont срещу около $78 млн.
С глобалния икономически срив, навлизащ и в подгъвите на най-ексклузивните дизайнери, подобни резултати от онлайн продажби водят до същинско пробуждане.
Демократизиране на модната индустрия
"Това е преди всичко пропусната възможност", казва Купър от LuxuryBrandNetwork. "Интернет се е превърнал в такава сила в живота на хората - особено за хората под 40 години, че това няма как да се игнорира."
Според него изместването към онлайн продажби на дребно е признание от някога диктаторската модна индустия, че тя е изправена пред "демократизиране", провокирано донякъде от Интернет.
Купър казва, че решението от дизайнери като Burberry да излъчват на живо шоутата от модните подиуми на своите уебсайтове, осигурявайки достъп на дори най-случайните любители на модата, е било безмълвно признание на този факт. "Наложи се да приемат, че вече не могат да разчитат на същата миниатюрна прослойка от клиенти, на която са привикнали."
Според Потър допълнителен фактор е глобалното разпространение на търсенето, често до места, където няма достъп до бутици, ориентирани към интересуващите се от мода богаташи.
Тласъкът за промяна не идва само отвън
Louis Vuitton - една от най-фалшифицираните световни модни марки - притиска фалшификаторите, като продава в Мрежата директно, докато в други марки млади, запознати с Интернет дизайнери, активно лансират пробиви онлайн.
"Много модни къщи се ръководят от стари дизайнери, които не разбират Интернет. Но ако погледнете по-нови, изгряващи марки и дизайнери - някои от тях са ръководени от около 30-годишни жени, които разбират, че не е задължително клиентките да имат време да прекарват няколко часа в магазини в разглеждане на рокли."
Трябва ли тогава дизайнерските марки да се примирят със загубата на мистичния си ореол, като продават онлайн? Не е задължително, казва Купър: "Мисля, че те могат да защитят марката си, ако тяхното присъствие в уеб допълва офлайн стратегията им."
Без значение дали могат или не, изглежда с категоричния преход на Marc Jacobs в Мрежата, електронната търговия вече е толкова неизбежна за модната индустрия, колкото пилотските якета през този сезон.
Потър обобщава: "Всички имитират това, което правят от Marc Jacobs."
