В края на януари тази година на 91-годишна възраст почина основателят на IKEA - Ингвар Кампрад. Той започва да се занимава с търговия още като тийнейджър като продава канцеларски материали и найлонови чорапи, а постепенно успява да изгради една от най-големите мебелни компании в света. Начинът, по който го прави, променя изцяло облика на търговията на дребно.
Има две неща, които няма как да не признаем на IKEA - измислянето на разглобените мебели, опаковани в компактни кашони, и магазините, подредени така, че винаги да купуваме повече, отколкото сме имали намерение.
И двете неща са се превърнали в урок по търговия, от който другите корпорации се възползват доста щедро.
IKEA първи възприемат идеята за мебели, които идват на части в кашони. Дори и тази концепция да ви се струва странна, тя сама по себе си е гениална и е една от причините много хора да обожават веригата магазини. А ги има и очевидните аргументи като улесненото пренасяне от магазина до дома, както и оптимизирането на разходите (не плащате на никого, за да ви сглоби дивана). Но този тип стоки имат и подсъзнателно влияние върху клиентите.
Всичко се свежда до елементарна психология - простичко действие като това да докоснеш продукта може да ви накара да мислите, че той е още по-ценен, отколкото сте си мислили преди да посегнете към него. А какъв по-добър начин да докоснете нещо от това да трябва да си го сглобите сами?
Добавете към това и факта, че колкото повече време отнема на потребителя да сглоби покупката си, толкова повече тя му харесва и толкова по-горд се чувства той накрая. Така получавате несъмнено печеливша формула.
Тестове на онлайн портала Sciencedirect.com показват, че самият акт по напасването част по част, дори и в процеса да са намесени пот, кръв и сълзи, създава много по-приятно усещане от закупуването на предмета в изцяло завършена форма.
Този феномен е описан като "Ефектът IKEA".
"Ефектът IKEA" се подсилва от още нещо - докосването по принцип е неврологично свързано с емоциите. Когато пипнем даден предмет, частта от мозъка, която отговаря за чувствата, се активизира и можем да изпитаме близка връзка с обекта.
По-просто казано, докосването ни дава усещането за притежание и обвързаност. Така човекът, който щастливо сглобява мебелите си сам, се чувства горд и привързан към тях, когато приключи със задачата.
Другият фактор, който показва креативния начин на мислене как да бъдат насочвани клиентите при пазаруването, е оформлението на магазините IKEA. Ако поне веднъж сте посещавали някой от огромните, подобни на складове филиали на веригата, може би сте отишли с мисълта, че просто ще разгледате или ще си купите няколко джунджурии.
Накрая обаче излизате с препълнена количка - нещо, което се дължи на така наречения цикличен дизайн и на системата за еднопосочно придвижване из обекта.
Цикличен дизайн означава, че често не виждате какво ще изскочи пред вас на следващата крачка и затова се страхувате, че ще пропуснете стока, от която имате нужда. Има пунктове, от които потенциално бихте могли да избягате от лабиринта, но това означава, че ще пропуснете някои секции, а на потребителите често не им се иска да поемат този риск.
Обикаляйки IKEA виждате, че ще е трудно да се върнете обратно към предходния отдел и сте склонни да взимате всичко, което харесате, и да го слагате в преднамерено огромните пазарски колички. Още тогава със сигурност докосвате предметите, които сте си набелязали, а това, както казахме, засилва чувството за притежание и гарантира, че стоката няма да бъде върната обратно на рафта.
Фактът, че не знаете какво има зад следващия ъгъл подхранва и усещането за мистерия, която кара клиента да обикаля с удоволствие магазина. Места, които се възприемат като тайнствени, обикновено са харесвани и подтикват човек да продължи с изучаването и съответно - с ходенето из обекта.
А колкото повече обикаляте, толкова по-вероятно е да купите (още) нещо, особено ако става въпрос за по-дребни продукти като свещи, салфетки и рамки за снимки.
Освен това ви изглеждат евтини в сравнение с по-големите стоки.
Невероятната способност на IKEA да влияе на съзнанието на потребителите си съставлява огромна част от успеха на веригата. Това е и причината този модел да бъде прекопиран толкова много пъти в най-различни браншове и корпорации.
Макар че иноватор като Ингвар Кампрад вече не е на този свят, определено е интересно да видим каква ще бъде следващата стъпка напред в търговията.
