Когато се охарчвате за дизайнерски обувки за вашата съпруга за Коледа, предварително проверете дали те си пасват с останалата част от гардероба й. Защото ако не пасват, тя най-вероятно няма да ви прати в магазина, за да ги върнете. Вместо това просто ще си купи нови дрехи, които да си отиват с тях - допълнително пресушавайки финансите ви, вече пострадали от празниците.
Когато кушетката не си върви със завесите
Това скъпо поведение е изследвано в ново проучване, което ще бъде публикувано в следващия брой на изданието Journal of Marketing Research. Там този феномен на потребителската психология е наречен "разрешение на естетическата неконгруентност (несъгласуваност)" - академичен начин да се каже "какво правите, когато кушетката не си отива със завесите?".
Ванеса Патрик, професор по маркетинг в бизнес-колежа "Си Ти Бауър" към Университета в Хюстън, и Хенрик Хагтвед, професор по маркетинг в Школата по мениджмънт "Каръл" към Бостънския колеж, са проучили как се държат потребителите в няколко случая.
Те са установили, че когато потребителите купят продукт с висока "дизайнерска стойност" - с други думи, нещо, което изглежда добре - и впоследствие установят, че не се вписва в гардероба или домашната им обстановка, е по-вероятно да купят още продукти, за да впишат в тях новата си покупка. "Налице е домино-ефект, който може да бъде доста опасен," коментира Хагтвед.
Когато се привържеш към покупката
Учените са установили, че комбинация от конфликтни емоции стои зад подобно поведение на купувачите. Когато купувате дизайнерски продукти - те може да са обувки, бижута, мебели - и откриете естетическо несъответствие, е по-вероятно да почувствате неудовлетворение, вместо съжаление.
Потребителите се привързват към уникалния дизайнерски обект - и правят всичко по силите си, за да го впишат в съществуващата среда. "Неудовлетворението е по-активизираща емоция," казва Хагтвед.
Обратно, учените установяват, че ако новата покупка не се отличава с особено много дизайнерски елементи и просто не съответства на останалите вещи, е по-вероятно просто да изпитате съжаление за решението си. След което да върнете продукта, за да си получите парите обратно.
Първият експеримент, който Патрик и Хагтвед извършват, е елементарно проучване. Екипът от учени иска от 125 души да опишат ситуация, в която са купили продукт, който не се вписва в потребителската им среда. Наред с това те трябва да обяснят дали са купили допълнителни предмети, за да го допълнят, или просто са го върнали.
За тези, които са купили повече предмети, "дизайнерската стойност на продукта" - неговият "безупречен дизайн" или "атрактивни цветове" - е най-често соченият фактор, стоящ зад решението им.
В друг експеримент, участниците получават медальон, който не съответства на съществуващия им гардероб. Половината от участниците получават дизайнерски медальон с шарка на ивици. Останалите получават простичко, оранжево бижу без ивици.
После им предлагат избор
След това им е предложен избор: да купят съответстващ чифт обици за $5, да върнат медальона и да получат $5, или просто да задържат медальона и да отхвърлят и обиците, и възможността за връщане. Резултатите са показателни.
Близо 60% от тези, които са получили дизайнерския медальон, избират да купят съответстващите обици, докато само 14% от тези, на които е даден простичкият модел, вземат същото решение. Междувременно, 85% от участниците, получили медальон, който не е дизайнерски, го връщат, докато при притежателите на дизайнерското бижу този процент е само 14 на сто.
За трети експеримент участниците наблюдават изображения на два типа кресло, както и хол, в който това кресло ще бъде поставено. Както по-модното, елегантно кресло, така и ръбестият модел, показани на участниците, естетически не се вписват в хола.
След това от тях е поискано да си представят ситуация, в която са купили това кресло за хола - и да опишат емоциите си на съжаление и неудовлетворение от покупката, както и дали биха купили още съответстващи мебели, или биха върнали креслото.
Пазете се от безкрайната спирала
Наблюдавалите дизайнерското кресло проявяват по-високо ниво на неудовлетвореност от естетическото разминаване и най-вероятно ще купят още предмети, за да оформят хола по подобаващ начин. От друга страна, наблюдавалите не-дизайнерското кресло е по-вероятно да кажат, че съжаляват за покупката, и да го върнат в магазина.
Така че ако пазарувате дизайнерски продукти, имайте предвид тази нова версия на купувачите. "Пазете се от безкрайната спирала," казва Хагтвед. "Ще започнете с невинна покупка - и преди да сте се усетили, вече ще си купувате цял нов хол."
