Защо продажбите на музика онлайн нямат бъдеще

„Music Matters" е името на сингъл от последния албум на групата Faithless от преди няколко години. „Music Matters" („Музиката има стойност") отскоро обаче е и слоганът на безпрецедентна PR кампания на музикалния бизнес във Великобритания. Опитът да убедят потребителите, че музиката има своята стойност и цена, е събрал за пръв път на едно място изпълнители, търговци, автори, лейбъли и мениджъри.

Организаторите се опасяват, че музиката е станала твърде достъпна, залива ни отвсякъде и потребителите са забравили, че тя е всъщност нещо ценно, което - не на последно място - има и своята цена. Статистиката сочи, че 19 от всеки 20 тегления на песен от Интернет във Великобритания са на нелицензирани файлове. Затова и една от целите на кампанията е да образова потребителите кои източници на музика в мрежата са незаконни и кои са легални, като сложи логото на кампанията върху легалните онлайн магазини.

Кампанията обаче е доста закъсняла, ако не и напълно безсмислена. Изключителното упорство на същата тази музикална индустрия през последните 10 години да се бори срещу присъствието на музика онлайн доведе до очевидно точно обратните ефекти от желаните.

Вместо да предложат на потребителите желаната от тях музика онлайн и в желания от тях дигитален формат, музикалните компании избраха безплодния път на войната.

Преследваха mp3-ойките в нета, после затваряха сайтове с mp3-ойки, което пък роди обмена на файлове направо между потребителите и феномена „Напстър", на чийто сайт няма никакви файлове.

След това съдиха, купиха и практически затвориха „Напстър", но обменът пак не спря - появиха се торентите. Да се осъдят торент-тракерите се оказа невъзможно, защото те не нарушават никакъв закон, затова бяха подгонени техните собственици, както и отделни потребители. В подобни юридически преследвания индустрията вложи милиони, без да постигне практически никакъв значим успех до момента.

Паралелно музикалната индустрия се опита да наложи други, заключени музикални формати, които чрез така наречения DRM (Digital Rights Management) механизъм не позволяват последващо копиране и разпространение на файла. Потребителите обаче отказаха да плащат за такива файлове.

Стотици милиони бяха вложени в разработката на защити за компакт дискове, които да не позволяват копирането на музиката им на компютър. Всичките бяха разбити от хакери, понякога с помощта на подръчни средства като малко хартия и обикновен флумастер...

Музикалната индустрия се опита да накара потребителите и да плащат месечна такса за музика, която обаче да бъде стриймвана (излъчвана в реално време). Но на хората не им хареса идеята да плащат за нещо, което не притежават.

Накрая четирите големи световни компании, които държат около 75% от музиката в света, не искаха да дават музиката си на други сайтове, опитаха се всяка сама или в комплект с някоя друга да продават онлайн музика и отново се провалиха. Хората искаха да купуват музика от всички компании на едно място, да е евтина, да е в искания от тях формат и да има богат избор - от най-големите имена до най-забутаните.

И тогава се появи Стив Джобс, неговият плеър „АйПод" и онлайн магазинът „АйТюнс", който предложи почти всичко това в комплект и постигна световен успех. Никой не обърна внимание на иначе очевидния факт, че Стив Джобс и „АйТюнс" обаче са закъснели.

Да, „АйТюнс" продава милиони, дори вече милиарди файлове годишно. Но добре известен факт е, че дори този сочен за безспорен успех онлайн магазин всъщност не печели. „Епъл" печелят - и то сериозно - от продажбите на плеърите „АйПод", но магазинът им  „АйТюнс", който продава музиката за тези плеъри, успява само да си покрива разходите.

Продажбите на музика в цифров вид непрекъснато нарастват, темпът е двуцуфрен в проценти и това е устойчива тенденция, която ще се запази и в следващите няколко години, отчитат анализатори на пазара. Същевременно те посочват още два факта за този бизнес. Първо, в реално изражение нараставането на приходите от продажби в цифров вид е много по-малко от спада на продажбите на музика върху физически носители. И второ - досега няма работещ бизнес модел за продажба на цифрова музика онлайн.

Обяснението е лесно. След като 10 години музикалната индустрия преследваше музиката онлайн, вмето да печели от нея, тя научи потребителите да теглят музика от нелицензирани сайтове и торенти, където тя е безплатна.

Това на свой ред принуждава онлайн магазините като „АйТюнс" да продават песни на ниски цени - около долар/евро парчето. Това обаче е недостатъчно, за да формира печалба.

Статистиката сочи, че от онлайн продажбите във Франция например от всяко 1 евро авторите/изпълнителите получават едва около 3 евроцента. Продуцентите вземат много повече, но това „повече" е много по-малко, отколкото са свикнали да вземат при продажбите на музика на дискове. Лъвският пай от приходите отива в онлайн магазина, но това пак не може да докара последния до печалба. Административната дейност, изчистването на авторските права и юридическите формалности изискват голям и скъп екип от специалисти, поддръжката на който изяжда всички приходи.

Ситуацията е патова. От една страна потребителите вече очакват музиката да е ако не безплатна, то много евтина. От друга онлайн магазините не могат да излязат на печалба при ниски продажни цени. Общо взето пазарът се е стабилизирал около една цена, над която потребителите вероятно не искат да плащат, а под която онлайн търговците ще фалират. И няма мърдане.

В този смисъл кампания като „Music Matters" е ужасно закъсняла.

Или пък съвсем навременна. Защото ако има изход, той е в примирието, а не във войната между индустрия и потребители. Ако индустрията зарови томахавката и започне да образова наново потребителите, че музиката има стойност и цена, това в дългосрочен план може би ще й позволи да вдигне полека цените на онлайн музиката. Съмнително е обаче дали това ще е достатъчно, за да промени драстично бизнес картината в бранша.

Алтернативата е евентуално с мигрирането на голяма част от софтуера и услугите онлайн физическите копия да имат все по-малко значение за потребителя и в един момент той все пак да се съгласи да плаща някаква микротакса за всяко стриймвано парче или ниска месечна такса за тотален достъп до всякакво съдържание онлайн. Какъв е смисълът да теглиш и пазиш хиляди парчета и албуми, ако срещу смешна сума имаш постоянен удобен достъп не само до тях, но и до всичко останало? Тази идея веднъж вече се провали, но тогава беше направена по тотално неприемливия начин, по който музикалната индустрия по правило предлага услугите си. Един нов Стив Джобс утре може да направи нещо съвсем друго, особено ако нагласите на потребителите се променят.

Докато това обаче не се случи, продажбите на музика онлайн все така няма да имат никакъв смисъл от бизнес гледна точка в каквото и да е обозримо бъдеще.