Австралийска ферма в Нов Южен Уелс едва ли е мястото, на което очаквате да откриете луксозна модна марка. Но италианската компания за мъжка мода Ermenegildo Zegna е избрала точно това място като ключово за бизнеса си.
През 2014 г. луксозната модна къща купува 60%-ен дял от семейно управляваната ферма, която се простира на цели 25 000 дка.
За президента на компанията Паоло, внук на легендарния Ерменеджилдо Дзеня, дал името на марката, това е перфектна възможност да работи в тясно сътрудничество с производителите на вълна, за да подбере правилните влакна за своята продукция.
Да убеди австралийския фермер Чарли Ковънтри и семейството му за продажбата на дял от фермата е голямо предизвикателство, но в крайна сметка двете семейни фирми обединяват усилия в името на общия успех.
Структурата на модната марка е строго вертикална: фамилията контролира всяка дейност - от намирането и производството на тъкани до тяхното предлагане в магазините. Марката има десетки магазини в цял свят, а на върха на бизнес организацията стоят двама души - братовчедите Паоло и Ерменеджилдо (Джилдо) Дзеня.
Чрез покупката на фермата компанията изцяло затваря цикъла на производство и продажба, популярен в модните среди като „бизнес от овцата до магазина".
Бизнес в дигиталната епоха
В дигиталната епоха обаче крайният потребител все по-често е пред екрана, така че е важно компанията да намери път с новото поколение клиенти с дигитални умения.
„Дигиталната среда прави марката на автентична компания като нашата дори още по-реална. Тя просто ускорява процеса, което е страхотна възможност", отчита братовчедът на Паоло - Джилдо, който е изпълнителен директор на компанията.
С тази задача се нагърбва синът на Джилдо - Едоардо, който се присъединява към семейния бизнес през лятото на 2014 г., след като натрупва 5-годишен опит в търговията на дребно в САЩ. Той отговаря за всички канали за маркетинг и продажба на марката и е един от двамата членове от четвърто поколение на фамилията Zegna, работещи в компанията.
„Смятаме, че бъдещето на луксозните стоки е не само в създаването на невероятни продукти, но и да се превърнем във фабрика за съдържание. Съдържанието днес често е по-ценно от самите продукти", споделя Едоардо.
Качество и визия по пътя към успеха
Но продуктите отдавна са в основата на бизнеса на Zegna. През 1910 г., когато е едва на 18, основателят на компанията Ерменеджилдо Дзеня създава фабрика за вълна в град Триверо, Северна Италия с намерението да създава най-добрите текстилни изделия в света.
Оттам започва да произвежда качествени италиански тъкани, а през изминалото столетие неговите двама сина и 6-ма внуци превръщат бизнеса в световно известна марка за мъжко облекло.
„Ерменеджилдо е визионер с уникален дух и невероятни идеи, който знае какво иска. Красивата им реализация се дължи на факта, че той планира внимателно и иска да създаде марка. Ако днес ме попитате кой е най-големият актив на семейството и бизнеса ни - това е марката. Всичко друго идва след нея", обяснява Джилдо.
Съвременните платежоспобни клиенти все повече се интересуват от историята на продукта, неговата различна и по-дълбока страна. „Не е нужно да убеждавате клиента какво да купи, по-важно е да убедите защо да го купи", посочва бизнесменът.
Семейство Дзеня определено знаят тайната за привличане и задържане на клиенти на луксозни стоки. Правят го успешно вече повече от век.
Освен че произвежда мъжки костюми за собствените си марки, компанията създава такива и за Gucci, Yves Saint Laurent, Dunhill и Tom Ford.
Бизнес, който винаги ще бъде семеен
Третото и четвъртото поколение на семейство Дзеня чертае бъдещето на марката в бързо променяща се бизнес и икономическа среда, но едно нещо е сигурно: това е бизнес, който ще остане в семейството.
„Мисля, че някои от решенията са взети. Ако сте публична компания, ще бъдете по-трудни за придобиване, защото ще бъдете оценявани като твърде рискови. Но нашата компания е пионер в много неща. Това се дължи на факта, че винаги сме били семейна компания", обяснява Паоло.
