Свикнали сме издаването на нов албум от водещ изпълнител да протича в доста строго определени маркетингови рамки.
Минималните предпоставки включват заливане на радиата с ранен сингъл, възможно най-много телевизионни изяви на съответната звезда, и обявяване на нови партньорства с разпространители и популярни марки.
Но в полунощ в четвъртък, когато Бионсе шокиращо издаде новия си албум, тя не направи нито едно от тези неща. Вместо това, певицата просто написа „Изненада!" на своите над 8 милиона последователи в Instagram и пълната версия на албума - с всичките 14 песни и 17 видеоклипа - се появи за продажба в iTunes.
Този меко казано нестандартен подход тотално преобърна правилата на индустрията и постигна зашеметяващ успех: албумът, озаглавен Beyoncé, стана един от най-бързо продаваните за тази година (според непотвърдена информация, с 365 хиляди продадени копия в Щатите още от първия ден).
Той мигновено получи и искреното одобрение на слушателите както заради маркетинговата стратегия, така и заради самото съдържание, защото определено песните вътре имат какво да предложат.
Близост с феновете
"Не исках и този път да издавам музиката си както съм го правила винаги. Писнало ми е от това", написа Бионсе в съобщение, което все още е единственият официален коментар от нея и от лейбъла й Columbia след излизането на албума.
Наистина крайно малко изпълнители днес могат да си позволят да изпробват такава стратегия. Но постъпката на 32-годишната поп звезда съдържа в себе си важни уроци и вероятно ще промени мисленето на целия музикален свят.
Като заобиколи цялата тромава машина на промотирането, Бионсе демонстрира силата на социалните медии да произвеждат новини и да създават директна връзка между изпълнителя и феновете му.
Така тя успя „да подчертае, че най-важни са взаимоотношенията й с почитателите", както се изрази медийният анализатор Алис Ендърс от лондонската фирма Enders Analysis.
По неотъпкана пътека
Самата Бионсе изглежда е съгласна с последното. „Толкова много неща застават между музиката, изпълнителя и феновете", написа още тя в съобщението си. „А аз реших, че не искам никой друг да съобщава, че албумът ми излиза. Исках просто той да излезе щом е готов и да е директно от мен за феновете ми".
Новината обаче светкавично се разпространи далеч извън твърдата аудитория на Бионсе и генерира 1.2 милиона съобщения в Twitter само за първите 12 часа. Други звезди като Лейди Гага и Кейти Пери споделиха албума на милионите си последователи в своите онлайн профили и така още повече усилиха вълната.
В крайна сметка се оказа, че липсата на маркетинг (или поне привидната липса) всъщност притежава огромна маркетингова стойност.
По начало, за да завишат максимално продажбите на албумите, лейбълите следват отъпканите пътеки на Холивуд с лансиране (отново и отново, през всеки възможен комуникационен канал) на конкретна дата на излизане някъде в бъдещето. По всякакъв начин се търси и подкрепата на големи търговски марки.
Джъстин Тимбърлейк например се появи в реклами на Target и Bud Light преди да издаде суперуспешния си албум The 20/20 Experience през март. Но Бионсе правилно е преценила, че няма нужда от нищо такова.
Без предварителен сингъл
Тя бойкотира и още едно установено правило на индустрията. Във време, в което синглите са преобладаващият източник на приходи в поп музиката, Beyoncé беше предложен на феновете единствено в пълния си вид на цена от 16 долара.
Освен песните, пакетът съдържа и клипове от именити режисьори като Хайп Уилямс и Тери Ричардсън.
Бионсе обясни, че желае албумът да бъде възприеман като едно цяло, но най-вероятно решението ще помогне да бъдат продадени повече бройки от пълния пакет за максимална изгода на певицата и лейбъла й.
Готвеха го за догодина
В музикалната индустрия и сред феновете на Бионсе не беше тайна, че тя готви нов албум. Всъщност като погледнем дейността й през последната година, тя постоянно подготвяше аудиторията за нещо ново - първо сключи сделка с Pepsi, после пя на „Супербоул" през февруари, направи световно турне през април, а HBO излъчи документален филм за нея.
Но въпреки това, до миналата седмица дата за излизане на Beyoncé нямаше. Изпълнителният директор на Columbia Роб Стрингър даже подведе феновете, като заяви, че евентуален нов албум влиза в плановете на компанията за 2014 г.
„Очевидно в някакъв момент Бионсе ще издаде нещо ново", каза той. „И щом го направи, ще бъде величествено".
Е, поне за последното се оказа прав.
