Старата музикална индустрия е мъртва. Стоим сред руините на бизнес, опиращ се на частни самолети, шампанско Cristal, CD за $18 и многомилионни звукозаписни бюджети.
В момента изживяваме най-голямата промяна в музикалната индустрия в последните 100 години. Случи се нещо фундаментално - и зад него стои поколението на новото хилядолетие.
За първи път рекордните продажби не са достатъчни, за да изградят кариерата на някой изпълнител, и определено не са достатъчни, за да гарантират успех. Старата музикална индустрия се държеше отчаяно за продажбите, за да оцелее, но този мoдел вече не съществува.
Дори и на суперзвездите не им е леко. Pitbull - въпреки че има 50 млн. фенове във Facebook и близо 170 млн. гледания на клипове в YouTube - е продал под 10 млн. албума през цялата си кариера. Това е реалността на новата музикална индустрия, базирана на чисто (и лесно за губене) внимание, а не на рекордни продажби.
Защо ли? Отговорът, най-просто казано, е в поколението на новото хилядолетие. То превзе музикалната индустрия, като контролираше двете неща, които са най-важни:
1. Търсенето
Музикалната индустрия е като всеки друг голям бизнес: тя върви след парите. През последните две десетилетия музиката преживя балона на CD, торентите, Napster, iTunes (с Apple, вземащи 30% отчисления от всичко!) и сега вездесъщите поточни услуги, които свалят продажбите под и без това рекордно ниските им нива.
Музикалната индустрия се олюлява след всяка нова тенденция и в последните няколко години вече е изпаднала в състояние на свободно падане. Тя се улавя за каквито сламки са й останали в опит да извлече печалба от останките на неработещите й бизнес-модели.
С все по-голямото вписване на музиката в цифровата реалност, поколението на новото хилядолетие изпъкна като доминиращ неин потребител. По-важното е, че те доминират най-обещаващият зараждащ се пазар за музика: мобилните устройства. Те използват музикални, медийни и развлекателни приложения с над 75% повече от другите, и социални приложения за споделяне с 20% по-често от всяка друга възрастова група.
Накратко, поколението на новото хилядолетие употребява най-много музика и съобщава на най-много хора за това. Очевидно е, че потреблението е важно, но защо е толкова важно, че споделяме какво слушаме?
Старата музикална индустрия имаше ясен показател за успех на изпълнителите: продажбите на албуми. В продължение на години, продажбите на албуми спадаха и нарастването на популярността на синглите и поточните услуги само ускори тази тенденция.
Сега, когато преминаваме към цифрова музикална икономика, възникнаха нови показатели за успех. Ново поколение изпълнители е на сцената - и те живеят на гърба на вниманието и интереса, вместо да разчитат на парчета, които да продават.
Вниманието на потребителите стана също толкова ценно като нашата склонност да купуваме, тъй като води до присъствие на фестивали и концерти, продажби на мърчандайз и други източници на доходи. Но все така младите не купуват музиката на лейбълите.
Брандовете също го знаят добре. Компании като GUESS, Red Bull и Steve Madden наливат над $1.34 млрд. в спонсорирането на музикални концертни зали, фестивали и турнета тази година.
Над милиард долара ще бъдат похарчени за възможността да се изградят връзки с клиенти и да се популяризират брандове сред интернет поколението. Обратно, 10-те най-печеливши електронни изпълнители миналата одина спечелиха общо малко над $240 млн. - по-малко от 20% от това, което брандовете ще похарчат през 2014, за да привлекат вниманието на поколението на новото хилядолетие.
Това, което брандовете разбират перфектно, е че музиката е важна част от идентичността на младежите. Тя е нещо повече от чисто развлечение. Музиката, която слушаме, е толкова важна, колкото и как се обличаме, и определя дори кои ще са нашите приятели.
Посещенията на фестивали и концерти са израз на идентичност. Брандовете знят, че ако могат да се идентифицират с диджей като Skrillex и неговата отдадена фенска общност, те ще имат нещо много повече от краткото внимание на потребителя. Техният бранд ще стане част от начина на живот на феновете.
Ето защо Steve Madden се съюзява с изгряващи жени-диджеи, за да привлече младежите.
Крайният резултат е, че музикалната индустрия и големите брандове вървят след новото поколение изпълнители; изпълнители, които могат да привлекат, задържат и монетизират вниманието - вместо да продават албуми - и които могат да удържат интереса на поколението на новото хилядолетие.
2. Предлагането
Всичко, което е необходимо, за да бъде създаден съвременен запис, е компютър и малко достъпен софтуер за звукозапис. Една от най-мощните професионални цифрови аудио-работни станции (т.нар. DAW, използвани за създаване и обработка на музика) е Logic Pro на Apple, която струва само $200.
В DAW има виртуални инструменти като пиана, синтезатори и барабани, както и всички необходими инструменти за редактиране, монтаж и завършителна обработка на аудиозаписи.
Повечето от оборудването, необходимо за създаване на музика, е интегрирано в DAW, като софтуерът става все по-лесен за употреба. Крайният резултат е, че изпълнителите могат да създават музика по-лесно, по-ефективно и по-евтино, отколкото в който и да е друг момент в историята.
Gotye е създал песента си "Somebody That I Used to Know" в дома на родителите край Мелбърн, Австралия. Продуцираното от него самия парче достигна върха на чартовете в над 23 държави и беше в топ 10 в над 30 страни по света. Към края на 2012, песента стана най-добре продавалото се парче на годината с продадени 11.8 млн. копия, което й отрежда място сред най-добре продаваните цифрови сингли на всички времена.
Млад холандски продуцент на име Мартин Гарикс достигна до върха на чартовете в над 10 страни със суперхита си "Animals", който е продуцирал и издал на 17-годишна възраст. Песента се оказа на първо място в Beatport, като направи Гарикс най-младия човек до този момент, удостояван с тази чест.
Поколението на новото хилядолетие, което може просто да записва след училище или работа, познава като цяло доста добре тази технология, но отвореният подход към ученето е още по-важен.
Потърсете например "How to use Logic Pro" в YouTube и ще откриете хиляди безплатни уроци и ръководства. Сайтове като Reddit съдържат цели общности с десетки хиляди членове, които са се посветили на изучаване на изкуството на създаване и продуциране на музика.
Технологиите са евтини, а ресурсите за висококачествено обучение - безплатни. В резултат на това изпълнителите постигат невероятно успешни записи, без изобщо да са стъпвали в звукозаписно студио в живота си.
3. Откриването на музика е в своя пик
Никой не би отрекъл, че откриването на музика и създаването на музика вървят ръка за ръка. Но точно както технологията позволи лесно създаване на музика за младите, изгряващи изпълнители, тя им осигурява и начин да достигнат до феновете по цял свят.
Има класически примери за успешен пробив като Джъстин Бийбър и Лана дел Рей, естествено, но под YouTube империята съществува цяла култура, които откриват музиката си онлайн.
Платформи като SoundCloud имат над 250 млн. активни потребители месечно, а младежите откриват музиката си предимно чрез такива цифрови платформи. И донякъде неслучайно, когато представителите на поколението на новото хилядолетие създават нова музика, те я пускат първо именно в цифровите платформи.
Така младите играят и от двете страни на терена: те създават повече музика от всякога и я пускат в платформи, където връстниците им отиват, за да откриват нова музика.
Посредникът - музикалната индустрия - е отрязан от този процес и е заменен с пряка двупосочна комуникация. Естествено, глобални звезди като Кейти Пери все още доминират продажбите, но поколението на новото хилядолетие постепенно руши този модел с нов модел на масово потребителско откриване на нови песни.
4. Младите оформят и доминиращите музикални екипи
Влиятелни авторски и продуцентски екипи стоят зад доминиращи изпълнители като Риана, Тейлър Суифт и Кейти Пери. Тези продуцентски екипи са един от основните инструменти, удържащи суперзвездите на върха. Работата в екипи позволява на тези автори да бълват нонстоп стотици пригодени за слушане по радиото поппарчета.
Сега представителите на поколението на новото хилядолетие разрушават и тази последна бариера.
Услуги като FindMySong свързват независими музиканти, така че те да могат да оформят собствени силни авторски и продуцентски екипи. FindMySong моделът се възползва от факта, че има повече независими музиканти отвсякога, които желаят да постигнат част от успеха на големите изпълнители, без да имат връзки в основните лейбъли и обвързващи ги с тях договори.
С евтина звукозаписна технология и ефективен начин за дистрибуция на музиката, тези независими екипи се събират онлайн, за да конкурират най-големите играчи в звукозаписния бизнес.
Младежите сега разполагат с огромна власт и сила. Какво ще правят с тях? За първи път в дългата си история, американският музикален бизнес изглежда твърдо в ръцете на изпълнителите и потребителите. Така че младите имат възможността да насочат индустрията натам, накъдето желаят тя да върви.
