Има един епизод от историята на Samsung от преди 20 години, който служителите на компанията продължават да разказват като легенда.
Тогавашният председател на борда на директорите Лий Кун-Хи е толкова разочарован от неработещите мобилни телефони, че събира хиляди устройства в една купчина и ги запалва.
"Никога не правете компромиси с качеството", казва той на служителите, които наблюдават случката. От този момент нататък Лий извежда Samsung към лидерската позиция в продажбите на мобилни телефони по света.
Сега телефоните на Samsung отново горят, но този път пламъците застрашават трудно изградения имидж на фирмата.
Всичко започва малко по-рано тази година, когато мениджърите на Samsung дочуват слухове за бъдещия iPhone 7 - още тогава става ясно, че новият флагман на Apple няма да съдържа кой знае колко интересни иновации.
Знае се, че устройството ще изглежда точно като предишните два модела.
За Samsung това е ясен сигнал, че този път ще имат шанс да изпреварят конкурентите си.
И така ръководството на Samsung Electronics, включително шефът на отдела за мобилни телефони Ди Джей Ко, решава да ускори премиерата на своя нов фаблет Note 7, за който са уверени, че ще очарова клиентите и ще капитализира тази възможност за пробив.
Въпреки вграждането на множеството нови функции в бъдещия Note 7, които изискват време за изпитания, компанията форсира доставчиците на компоненти да действат в още по-кратки срокове.
Note 7 има екран с висока резолюция и с извити ръбове, система за сигурност с ирисово разпознаване и по-мощна и бързо зареждаща се батерия. В Samsung вече знаят, че този път няма да се налага да търпят подигравките на Apple, че постоянно ги имитират.
Тогава обаче нещата излизат от контрол.
Само дни след като Samsung представиха Note 7 през август, започнаха да се появяват сигнали, че батерията на телефона избухва в пламъци при зареждане. Към края на месеца вече имаше десетки оплаквания от дефекта.
На 2 септември Ко обяви, че Samsung ще подменят всички 2.5 млн. смартфона от серията Note 7, доставени до този момент. Планираният триумф се превърна във фиаско.
Samsung отнесоха доста критики и за изтеглянето от пазара. Те оповестиха плановете си публично, преди още да решат как ще обезщетят милионите потребители в първите 10 държави, в които Note 7 започна да се продава. После компанията започна да изпраща противоречиви сигнали към потребителите.
Първо Samsung казаха на хората да изключат телефоните си и да спрат да ги използват. Няколко дни по-късно те пуснаха софтуерен ъпдейт, който може да предотврати прегряването на батериите и този път призоваха потребителите да продължат да използват телефоните си.
"Това създава огромен проблем за компанията - за репутацията й и способността й да осигурява поддръжка на клиентите, когато има проблем," коментира Дейвид Йофи, професор по мениджмънт в Харвардската школа по бизнес и член на борда на Intel.
Samsung отказаха коментар по въпроса дали са избързали с премиерата на Note 7 заради предварителната информация за спецификациите на новия iPhone.
"Моментът на премиерата на всеки нов мобилен продукт се определя от мобилното поделение на база завършването на процеса на разработка и готовността на продукта за пазара," казва компанията в изявлението си.
Гафът на Samsung предизвика доста анализи на състоянието на конгломерата, особено в Южна Корея, където компанията е работодател на стотици хиляди хора и е уважавана като лидер във възхода на държавата след Корейската война. Производителят е изградил репутацията си на база висококачествени продукти и свръхмодерни технологии, като стана най-големият производител на телефони в света и силен конкурент на Apple в иновациите. Един от служителите на Samsung определя проблема с дефектните батерии като "унизителен" в онлайн дискусионна група.
Кризата подлага на допълнителен натиск мениджърския екип, който е без ясно лидерство от повече от две години.
Лий Кун-Хи, патриархът на Samsung, председател на борда на поделението за електронни устройства и на целия конгломерат, получи инфаркт през 2014 г. и оттогава не се е завръщал в бизнеса.
Синът му Джей И. Лий е очевидният наследник на поста му, но не е приел титлата на баща си, защото корейската култура изключва възможността за подобна стъпка, докато Лий Кун-Хи е още жив.
Резултатът е, че в Samsung липсва лидер с такава позицията и авторитет, с каквито разполага Тим Кук в Apple например, за да поеме отговорност и да намери решения.
"Проблемът с батерията изникна в най-лошия момент за Samsung и сякаш имаше забавяне в реакцията при тази комуникационна криза. Това може наистина да се дължи на промените във висшия мениджмънт" коментира Томас Хъсън, анализатор във Forrester Research.
Samsung обявиха, че фокусират усилията си върху това да помогнат на клиентите си и че правят всичко възможно да заменят доставените екземпляри от Note 7 в най-кратки срокове.
"За нас в Samsung е много важно да възстановим доверието на потребителите", се казва в позиция на компанията.
Причините за проблема с батерията на Note 7 могат да бъдат проследени още преди повече от година, когато Samsung решава какви нови функции да включи в телефоните.
Корейската компания има две основни линии премиум устройства - Galaxy S и по-големия Note. Когато Note бе представен през 2011 г., някои критици не го приеха насериозно и го подиграваха заради огромния му екран.
Фаблетът обаче се оказа изненадващ хит сред клиентите, търсещи допълнително екранно пространство за игри и гледане на клипове. Samsung владееше високия клас на пазара на свръхголеми смартфони, но през 2014 г. Apple последваха примера им и създаде iPhone 6 Plus.
Дебютът на Plus оказа натиск върху Samsung, затова през 2015 г. южнокорейската компания изтегли премиерата на новия Note от септември за август, само седмици преди Apple да представят iPhone 6s. Инженерите на Samsung спазиха крайния срок, но въпреки всичко Apple успяха да си осигурят голям пазарен дял. През декември шефът на мобилното поделение на Samsung е сменен. 55-годишният Ко, ветеран на Samsung, ръководил разработката на няколко Galaxy телефона, заема горещата позиция.
Ко е изправен не само пред все по-жестока конкуренция с Apple, но и пред проблема с бавния растеж на целия мобилен пазар, който вече е пренаситен.
Когато в Samsung научават, че Apple не планират сериозни промени в дизайна, корейските мениджъри виждат възможност за пробив. Няколко висши мениджъри вече са тествали ранни версии на Note и са възхитени от подобренията в новия модел.
Затова решават да пуснат устройството с всички нови функции, които все още са в процес на разработка, и посочват дата за пазарен дебют с 10 дни по-рано от миналата година, коментират запознати.
Премиерата на Note 7 беше на 3 август т.г., докато миналата година Note 5 беше представен на 13 август.
Батерията е критично важен компонент. Производителите на смартфони правят всичко възможно, за да увеличат капацитета на технологията и да удовлетворят искането на потребителите за по-издръжливи устройства, които да се зареждат по-бързо. Това увеличава трудностите при производството и увеличава риска за дефекти.
Samsung решават да добавят в Note 7 батерия с капацитет 3500 mAh, вместо използваната в предишния модел 3000 mAh.
За сравнение, iPhone 7 Plus има 2900 mAh батерия.
Основният доставчик на батерии за корейската фирма за Note е Samsung SDI. Компанията е основана през 1970, а 20% от акциите се държат от Samsung Electronics. SDI прави батерии и за други производители на телефони, включително Apple.
С наближаването на датата на дебюта, служителите на Samsung и доставчиците удължават до максимум работното си време.
Не е необичайно да има бързане и натоварване, но сега доставчиците са под още по-силен натиск от страна на Samsung. Един доставчик коментира, че този път е било особено трудно да се работи със Samsung, тъй като фирмата постоянно е променяла решенията си за спецификациите и работния процес. Някои служители на Samsung започват да преспиват в офиса, за да избегнат загуба на време в пътувания, коментира доставчикът.
Samsung отказаха коментар на въпроса дали са променяли графиците и крайните срокове, като повториха, че продуктите се пускат на пазара само след пълноценни тестове.
В крайна сметка Samsung успя да довърши цялата подготовка в предварително планираните срокове. Компанията доставя тестови модели на Note 7 до мобилните оператори по цял свят. Мениджърът на един от тези оператори разказва пред Bloomberg, че екипът му е започнал изпитания на устройството още през май и е имал достатъчно време за изпробване на възможностите му.
Акцентът на вниманието обаче е паднал върху производителността на антената и скоростта на трансфер на данни - никой не е забелязал проблема с батерията.
Но когато Note 7 излиза на потребителския пазар, започват проблемите.
Първите признаци за задаващата се криза се появиха онлайн: "Хей, YouTube. Внимавайте. Всички с новия Note 7 - имайте предвид, че може да се запали", казва един от потребителите, докато описва как телефонът му е избухнал в пламъци, и показва обгорените му останки пред камерата.
Мениджърите в централата на Samsung в Сувон изпадат в шок. Зам.-председателят на борда Чой събира висшите мениджъри и иска обяснение за дефекта, казват присъствали на срещата.
Поделението за телефони обвинява производителя на батериите - Samsung SDI, а мениджърите там прехвърлят вината върху останалите компоненти - включително се оправдават с дизайна на телефона и изолацията му.
Висшите мениджъри на Samsung знаят, че трябва да действат бързо. В компанията има спорове дали да се направи пълно изтегляне на продукта от пазара или да не се предприемат чак толкова драстични стъпки. Има и вариант да пуснат програма за замяна на батериите.
На 1 септември един от инженерите пише във вътрешния форум на компанията: "Моля, изтеглете всички Note 7 и ги заменете с нови. Не държа да си получа бонуса. Ситуацията е унизителна".
Публикацията му провокира много емоционални реакции, повечето в подкрепа на тази идея. Друг служител коментира, че Samsung винаги са учили служителите си да не правят компромиси с клиентите, затова компанията трябва да изтегли Note 7, за да отговори на тези си стандарти.
Накрая се намесва и самият Ко. Той се извинява на инженерите и казва, че ще вземе предвид мнението им. На следващия ден Ко публично обяви намерението за пълно изтегляне и замяна на Note 7.
Инженерите на Samsung правят всичко по силите си да открият причината за проблема, като работя и през почивните дни през миналата седмица.
Най-пълното обяснение от компанията до момента може да се прочете в доклад до регулаторните агенции в Южна Корея, Китай и САЩ. Първоначалните изводи сочат, че има грешка в производствения процес, която оказва натиск върху платките в клетките на батериите. Това на свой ред води до контакт между полюсите на батериите и прекалено прегряване, което предизвиква експлодиране.
Председателят на американската комисия за безопасност на потребителите обаче казва, че батерията на телефона е твърде голяма за предвиденото за нея пространство и заради това се е притискала, което води до късо съединение.
"Очевидно са пропуснали нещо. Бързали са, за да изпреварят Apple, и са допуснали грешка" казва Антеа Лаи, анализатор в Bloomberg Intelligence.
Докато продължава разследването на проблема, Samsung спря поръчките на батерии за Note 7 от SDI филиала си. Фирмата чака доставка на нови батерии от Amperex Technology, поделение на японската корпорация TDK, съобщават местни медии.
"След изчерпателни тестове и по информация на многобройни регулаторни агенции, този проблем е установен в клетките на батериите от един-единствен доставчик," казва компанията в изявлението си. "Всички заменени Galaxy Note 7 ще съдържат батерии от други доставчици."
Ситуацията предизвиква въпроси доколко мениджърите на Samsung действат достатъчно успешно, за да се справят с последиците от кризата.
В контекста на изтеглянето на Note 7, Samsung обявиха, че по-младият Лий е номиниран за член на борда на директорите на фирмата - ход, който ще му даде по-активна и легитимна роля в бизнеса.
Джей И. Лий, който досега не е бил под светлината на прожекторите, далеч няма прекия авторитет, който е имал баща му.
"Това е голяма криза, която нанася удар по имиджа на Samsung," казва Ким Санг Джо, професор по икономика в университета "Хансун" в Сеул. "Очевидно е имало процедурни грешки и компанията трябва да възстановява доверието на клиентите и инвеститорите."
Apple iPhone 7 не беше толкова разочароващ, колкото Samsung очакваха. Въпреки че запази същия физически дизайн със скромни промени в технологиите, лоялните почитатели на бранда отново се подредиха на опашки в магазините по света, за да се сдобият с най-новото устройство на компанията.
"Потенциалните щети за репутацията са много по-големи от краткосрочните финансови загуби," коментира Чан Сий Джин, професор в Националния университет на Сингапур.
